移动医疗细分行业研报：牙科app（二）
作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长
接上篇，我们接下去要对移动牙科的竞争要素、外延市场和行业分析的量化评估进行研究。
五、移动医疗牙科细分行业的竞争要素
移动牙科类app的商业模式，基于传统的O2O平台，未来很有可能会打通牙科诊疗机构（民营医院和私人诊所）以及牙科种植类材料厂商的通道，形成“中介”的角色（类似淘宝），在产品（移动端软件或web端）上提供信息导流、用户购买意见、客户随访信息、口腔招聘服务等内容，从而获得一部分广告收益；另外一种，因为较传统公立医院不同，多数的牙科医院是民营机构和私人诊所，其收入完全依靠牙科患者的治疗费用，但牙科的刚性需求并不高，并且部分就诊是不在医保的范畴的。所以未来也可能与民营牙科诊所营利分成，按照就诊业绩获得部分收益。下面，我们将着重分析移动牙科app的竞争要素，从同业竞争对手、替代品的威胁、潜在进入者和退出者的威胁三个方面重点分析，这也是所有分析要素中最重要、最核心的影响因素。
1、同业竞争
目前该行业的市场容量并不大，但竞争比较激烈，我们不能狭义的定义竞争对手为只是具有不同品牌但产品功能类似，具有相同的产品特征，
面对同样的细分市场的产品。我们还可以根据产品的可替代性来界定其竞争对手。通过这种方法，企业可以找到远在天边， 近在眼前的竞争对手。
除外Dr.2已经介绍的四个产品外，还有以下几种情形：
① 综合导医平台
类似“春雨”、“好大夫”和“快速问医生”等这些综合导医的垂直巨头，拥有较高的技术开发水平和丰富的医生资源，目前已经将口腔科细分出来了，开辟了一条专项导流入口，并逐渐在功能上完善更多用户需求，协同平台上其它科室吸引来的患者流量进行蓄水。因为目前市场总规模比较小，如果未来市场逐渐变大，引起他们的重视并投入资源进行营销的话，竞争将更加激烈。
② “大众点评”、“美团”、“淘宝”这样的O2O巨头
目前他们已经成为不可忽视的竞争对手。他们多数以洗牙、基本治疗或美容套餐等的团购为入口，基于地理位置和条件搜索，提供口腔诊所的地址、电话、交通路线、营业时间和医院介绍等详细信息，可以分享至多个社交平台进行传播，对这些诊所很有帮助，还可以完成预约、治疗和收费的闭环，非常方便。同时已经入驻的口腔机构也非常多，变成了一个综合展示平台，而用户可以根据效果、环境和服务的打分进行选择。而且真实交易量巨大，Dr.2自己和周边大批朋友的洗牙套餐均在此团购，因此对很多口腔科机构来说，已经形成稳定的流量入口，而且越做越大，那么对前述专科app的商业模式中所倚仗的导流作用和宣传作用，将构成巨大威胁。
③ 微信平台
微信用户大规模增长和全覆盖，使得微信公众平台成为普遍的营销方式，可以实现和特定群体的全方位沟通、服务。如问诊和预约、患者健康教育、精准广告推送等，同时诊所本身可以减少其他的宣传成本，线上延伸服务提高线下就诊量。目前“好牙医”的一块业务专注于“微诊所”，类似的牙科微信端还有“尤根牙科”、“德伦口腔”等。另外“好牙医”和“大牙网”都推出了面向口腔诊所，帮助其建立“微官网”的外包业务，收取1000-4000不等的年费。由于开发难度低，进入容易，没有技术壁垒，业务模式也比较轻，也比较难于形成差异化，未来很有可能会形成类似模板建网站或淘宝店铺装修一样的“红海“业务竞争体系，主拼价格战！对以重app为运营模式的”爱牙“等将形成很大的冲击。
④ 口腔连锁机构逆向进行布局
口腔医院和诊所本身在经过连锁扩张形成一定规模后，内部会开发专门的牙科app，除了方便客户的就诊和随访外，还可以利用该平台顺向推广品牌和健康咨询，扩大影响力。例如“北京美亚口腔”、“惠爱口腔”等app，进行小范围的精确导流可以控制成本，增加收益，还能锁定自己的优质客户，减少了一定的加入第三方平台带来的潜在流失风险，并不求做成平台。而且此类逆向布局目前有逐渐增多的趋势。Dr.2可以从“打车软件”的历史发展进行类比，一开始打车软件进入市场后，由于规模很小，多数出租车公司对其不理不睬，睁一只眼闭一只眼。随后第三方平台规模越来越大后，很多有实力的出租车企业开始自建或者联合数家企业进行独立开发，虽然不可能成为太大的主流应用，但是分流作用还是不小的。因此这也是一个确实存在的竞争因素。
2、替代品的威胁
相对于目前的牙科app，其最大的替代品就是——牙科移动HIS系统或牙科移动CRM管理等系统。
首先，大中型公立医院都会有一套完整的HIS系统，目前大批的移动HIS应用正在紧锣密鼓地开发，很多医院已经在使用。医生方便管理自己的患者；各部门能够实现对接和集成；闭环的系统管理确保了数据的安全和隐私等，最重要是对医务人员本身的管理和工作强度也进行了简化与合理，并且可以涵盖前述app的几乎全部功能。未来在技术不断进步后，民营牙科机构将很有可能套用该模式统一管理，以高效维护其目标客户和形成结构化、标准化的长期数据库。
其次，大部分的牙科医生会积累一批自己的客户，一旦这些牙科医生离职或自主创办诊所，原来诊所的核心客户很有可能就会流失。所以当前述产品进行推广的时候，以机构为单位的牙科CRM管理系统会更受诊所青睐，这也符合其长期利益，可能导致他们未来会强行推广。并且医生因为工作繁忙等原因，如果有了机构的统一管理，他们将不愿或者减少再去使用面向医生个人的牙科app，因为单就这一块来说，医生真的是非常懒和缺乏耐心的一群人，道理就这么简单。所以这种替代品的威胁是巨大的，也很有可能会是釜底抽薪式的替代。
3、潜在进入者的威胁
类似“完美诊所”、“美丽约定”、“新氧”和“紫色医生”这样的移动医疗专科app，目前专注于美容科、整形科或皮肤科的垂直细分市场。与前述牙科app看似不相干，其实不然，第一，他们的产品结构和技术架构是一致的，拓展品类只要换一套UI。第二，他们也都在大中城市进行地面推广和布局，逐渐磨合队伍，等人才储备结束，如果业务拓展顺利，切入类似的业务是比较容易的，如果业务进展不顺利，也可能会强行进入以摊低费用。第三，很多美容诊所中都有牙科诊室和激光美白牙齿的业务，因此在推广自己产品的时候，顺向进行业务协同，并不用刻意，也会有一定的分流作用。
故事还没有完，我们移动医疗圈外是更加广阔的TMT圈、在线教育圈等，他们一直都在虎视眈眈，找个切入就想杀进来。由于技术储备好，做个类似产品并不困难，那么口腔科app的运营与推广相对门槛比较低，否则也不会有几百个相关产品了。这是一个连大众点评和美团都能占据很大市场份额的医疗相关领域（除了体检就是牙科），读者可以有自己清晰的判断。一旦外来侵略者找到好资源进来或者即使给这些口腔诊所做外包开发，都是非常大的潜在竞争，因为里面的从业者靠这些业务吃饭，而新进入者可以破坏性创造，甚至只为导流和扩大影响，如果有整体布局的话，有没有现金流都能做。
图6
综上所述，可以用一张示意图（图6）来显示一下大的竞争格局，可见，移动牙科app的进入壁垒和转换成本是很低的，并且当前和未来的竞争对手非常多，目前市场比较小，并非如一些从业者反复宣讲：竞争很小啊，市场很大啊，没有对手啊，最懂牙科啊之类的“坐井观天”。这还因为尽管传统的牙科市场在扩张，种植牙等高端附加值业务也迅速铺开，但这和牙科app的市场是两件事情，因为口腔科的大批治疗项目属于非标业务，它们提供给用户的是“订制化”和“针对性”的服务，所以这部分用户并不能通过牙科app解决他们的高端需求，只能通过线下服务，那么如此昂贵的就医费用，非常难以实现支付闭环，同时用户一定是谨慎选择之后，再去消费的，app作用有限。因此移动牙科app可以因为这块市场的扩张，未来在广告导流中获得一定价值，但不见得适合做电子商务，因为电子商务的基石是“标准化”的产品，而不多的数量比较大的标准化产品如洗牙和牙齿美白，早就已经被巨头玩了好多年，看来机会不大了，而且一些医疗类产品需要相应的牌照，获得这个销售牌照的价值可能会超过目前业务的总和，同时难度也很大。
六、移动牙科app的外延市场和未来机会
虽然面临较多的竞争对手，但是外延的市场和机会也许可以增加行业的整体吸引力。
① 建设社区，更好互动
在我国当前的经济环境和社会环境下，人们的收入及消费能力日渐加强，据Dr.2测评团队对口腔医院的实地走访，像口腔美容等高附加值项目已经越来越多地被大众所接受，消费普遍在几百到上万。而这些消费者普遍外向，比较活跃而且注重自我形象，女性比例很高。如果未来加入社区的概念，类似“母婴”“美柚”等的情感社区，给这些用户提供人性化的互动平台，那么其功能将不仅限于一般的患者问诊和健康教育，一旦加入社区，用户活跃度更高，产品的黏性就越强。实际上现在很多美容类app已经在这么做了。
② 拓宽业务范围
以牙医和牙科患者为核心，牙科诊所和器械供应商为牵线的关联机构，形成小型闭环，包括B2B的电子商务。而且还有很大的市场可以挖掘，比如牙膏牙刷、口香糖、美容类产品、口腔保健产品甚至是治疗口腔疾病的OTC药品等等。如果真的可以覆盖大量用户之后，均能利用该app做产品推广，或者拓宽移动牙科的O2O平台，构筑自己独特的垂直品牌，这里可以学习一下“大姨妈”的运作。
③ 口腔继续教育
医疗和教育是不分家的，医生是一个永远都需要继续教育和终身教育的职业。移动牙科app可以做一部分专业的学术推广，并帮助牙科医生与材料器械供应商提供更多交流的机会，还可以进行碎片化学习和提供医学资讯。而“牙友”已经在进行尝试了，因为它希望构一个牙医社区，当积累了一定的活跃牙医资源时，一切可以顺理成章。
④ 反向进攻
来而不往非礼也，如果基础打好，他们可以进攻其它垂直移动医疗的细分市场，原因同前，不解释了。
七、行业分析的量化评估
Dr.2从行业分析的17个要素里，“自认为”挑选出与该行业相关最重要的8项来进行量化评估，一家之言，仅供参考。分别是市场规模、市场成长、市场营销组合、行业利润、用户的议价能力、替代品的威胁、同业竞争、潜在进入者的威胁。根据指标加权的平均量化计算得出各项分数（关于如何分析权重的方法详见Dr.2的新书《反精益创业》），并计算最后的占比。（表2）
注：每项要素满分均为10分，最后结合权重计算加权得分。得分越高代表吸引力越大
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重要要素
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各项得分
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权重
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市场成长
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7
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21%
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替代品的威胁
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5
|
18%
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潜在进入者的威胁
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4
|
18%
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市场规模
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4
|
14%
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用户的议价能力
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4
|
14%
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|
同业竞争
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3
|
7%
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|
行业利润
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2
|
4%
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市场营销组合
|
5
|
4%
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总分：34
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权重得分：4.7
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表2
从以上加权计算和权重占比综合来看，Dr.2认为，目前移动牙科app的行业吸引力比较低，加权得分仅为4.7（满分10分）。主要受制于市场规模，同业竞争，替代品的威胁和潜在进入者的威胁。但是外延式的市场机会潜在给其带来了一些曙光。这里有人会有疑问，美国同行的医生预约和牙科预约应用估值很高，你为什么说目前我们这个行业没有吸引力呢？我认为这要从中美医疗体系和医疗保险的巨大不同来分析。1，首先国外看牙是比较昂贵的，每个患者的ARPU值比较高，所以每一单业务所能延伸的价值比较大，医生或诊所更有动力去使用该软件系统。2，在国外一般是基础医保和商业医疗保险的全覆盖，大部分诊费是由商业保险支付的，这样在不断博弈中，商业保险会倾向于那些优质低费用的应用，可以提高满意度，降低诊疗费用，所以愿意为这些移动应用买单。而我国的牙科治疗除去国家医保的范畴，大部分为私人自己买单，缺乏机构支付者。因此商业模式的基础不同，不能简单类比。
不过这个世界上并没有什么太不好事业，只有不好的人，也从来不可能靠什么商业模式取胜，甚至很多人非常肤浅地认为，滴滴打车或美团的胜利是因为商业模式的原因，其实100家打车软件，几千家团购网站的商业模式都差不多，无论什么商业模式都没有什么秘密可言，取胜关键还在领导者的格局，团队执行力，技术实力，资本能力，管理能力和运气。
下面我们将结合牙科app这个细分行业，具体分析其中的重点企业。
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