移动医疗的新媒体营销(六)

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

新媒体营销产生的基础是用户的需求,也就是说,做方案的时候,第一驱动力应该是用户的心理,然后再在针对用户某些方面的心理诉求的基础之上,进行策划和执行。这样才能实现新媒体营销效果的最大化。而人的需求是多种多样,不断变化的,因此在这最后一篇,Dr.2开始对全系列文章进行总结,进行checking list的编写,尽可能全面覆盖各种具体的营销手段并重点突出。因为尤其是对初创团队来说,钱人财物和各种资源有限,不可能什么都干,所以当实战运营去分配营销任务的时候,即使不去做,也知道哪里还有不足,哪里有遗漏,哪里可以加强,做到心中有数,然后再去架构整体营销和持续营销的业务路线图。

1. 微博(国外是twitter

“微博是地球的脉搏”,美国《时代》周刊评价微博强大的信息传播功能时说到。微博的特点在于每个人都是平等的个体,大家可以畅所欲言,自由表达。企业所进行的微博营销活动大家都可以参与,企业与用户之间的沟通和互动也是人人可见,所以微博营销非常容易获得关注度,而且因为成本低的缘故也很容易使得营销效果最大化。

在微博中,企业需要做的是将用户们感兴趣的内容和最容易引起讨论的话题发散开来,通过一些传播手段后,就会引起用户们的快速复制、热烈讨论和参与,从而形成自有内容的自我创造。所以企业的营销人员在顺应这种趋势的背后,应当善于发现传播规律的变化,不断与时俱进。

微博平台有新浪,搜狐,腾讯,网易等,目前看新浪一枝独秀,应当重兵部署。搜狐和网易可以平行部署,但千万不要忽略腾讯微博,因为QQQQ空间和微信上有时经常会有腾讯微博的链接。这里推荐给营销人员“皮皮时光机”一类的工具,可以一次撰写,自动定时多平台发布,节约人力。同时建议与上一章介绍的移动办公平台进行协同,由于小公司通常部分网络营销人员会兼任实体营销或外出办事,在移动中可以及时有效进行工作流协同处理和审核发布,这对微博和微信营销至关重要,因为新媒体营销关键就在于时效性,而移动互联网争夺的就是用户的时间,过了这一村,就没有那一店了,延时一刻,关注的流量就会呈现指数性崩塌。

2. 微信(国外是WhatsAppLineSkype等)

微信的出现,提供了一个新型的移动网络社区,它已经不仅仅是一款交流APP,而已经逐渐成为一种生活方式,同时也作为一种新的媒介,是新媒体营销的主战场之一。对企业用户而言,微信的订阅号和服务号是重中之重。订阅号主打信息的传播,而服务号的高级接口功能则更适用于为用户服务。其次,架构于微信平台上的微官网能够帮助企业在移动端满足用户们的需求。其网站页面完全适应于移动智能设备。网站内容精简,页面资源小,用户体验好,能够匹配IOSAndroidWP等各大操作系统。微官网还为企业免去了注册域名,购买空间和域名备案等繁琐的网站准备工作,架构也更方便、快捷。将是未来企业级新媒体营销的“天王山”。关于如何搭建医药企业,医院和医生等的微官网图文教程,将随后首发于健康界,该系列教程可以让更多的非专业人士快速掌握其搭建和运营的方法,作为资料查阅,避免被一些商业公司过度宣传其难度,诱导客户莫名其妙地扔了不少冤枉钱。Dr.2认为:如何为用户省钱,而不是故意创造项目去让他们浪费是我们的立身之本,还是那句话,无论经商还是做学术,都要经得起历史的检验。

微信群的营销,建议放弃。因为微信群一般属于类似组织或者熟人的关系架构,经常出现要么出现里面多数人都在潜水,要么就是闹的要命,不停地刷屏,无论出现哪种情况,对于其中想做营销的企业来说都是价值不大,或者自降身价的行为。无论微博还是微信,都要特别重视原创有价值的文章的撰写。一个好写手,能顶半边天,尤其对创业企业来说。所以就要注重招聘和内部培养相关人才,并需要一个长期计划。

这里不少人有几个误区:

1)不停地批发各种鸡汤,以期增加转发率和关注率。但从长远看,这种行为恐怕会有反作用,让核心用户反感。

2)不停批发各种耸人听闻的消息,夸大各种危害,尤其在医疗领域十分常见。这本质上属于“医疗传销”的一种,因为他的目的并不是为了人民群众的健康,而是为了增加关注度,不断洗脑,未来潜在诱导一批用户(类似传销获得的下线)进行不恰当的相关消费。如果企业的价值观如此,这是非常危险的。

3)不停地转发负能量文章,催泪文章,搞笑视频等以期获得关注度。但是长此以往,用户会在潜移默化中将企业的文化与这些东西联想在一起,尤其对医疗企业来说,不靠谱这一评价后果很严重,你懂的。

4)将别人的文章改头换面,故意隐去原作者,然后当作独家发布。这种现象非常普遍,不尊重知识产权,无底线无节操,也不符合互联网开发精神所要遵守的“港湾原则”。同时这埋下了定时炸弹,当然你一开始就认为,或者跟全体员工指出,我们是根本不可能做大的,那就无所谓了。如果不幸你做大了,这个东西将会很危险,而且有记录一直保存着,甚至会成为对手攻击的目标。

3. QQ

QQ营销就是基于其海量用户,进行企业信息的传播,并且搭建用户与企业之间的沟通桥梁,QQ营销的主要方式是目标用户的QQ沟通和QQ空间营销。

同微信一样,QQ群的营销推广不是一个好途径,相信每个人都遭遇过被人在QQ群里面刷广告的事情,无比反感。已经形成了像诈骗短信一样的条件反射,所以建议放弃。

QQ空间本质上是一个腾讯博客,它的优点在于空间内容借助关系链能迅速传播出去,并且能够在QQ说说和腾讯微博中同步。还可以在进行移动工作协同的时候,顺便把营销也办了。虽然其近几年来受微博和微信的影响比较大,但是你不能忽略QQ的海量用户群,所以必须进行布局,不能遗漏。

4. 其他SNS社区

SNS全称Social Networking Services,即社会性网络服务。国内的SNS社区有人人网、豆瓣、知乎、天涯、百度贴吧等等,国外的则以facebook为首。

人人网是一个真实的社交网络,以“校内网”为骨架,用户大多为在校学生。虽然不断被微博和微信侵蚀,但还是有一定影响力的,因此如果企业的目标客户群是医护人员或者医院的话,从长期来说,不能忽略300万的医护药学生。因为这批学生是未来医疗专业人士的蓄水池,他们即便将来不干这个,不少也会从事医药产业链上的其它工作,因此人人网对完成市场知晓率的布局还是非常重要的。尤其当你自认为你的企业将会生存五年以上,不会很快死亡的话。

百度贴吧。百度流量最大的旗下产品之一,不可忽略。要根据不同贴吧的性质,创造不同的传播内容。并且要选对时机,将最能引发人讨论的话题抛出,可以自问自答,适度水一下。

知乎论坛同上,也有一定宣传作用。天涯建议放弃,牢骚贴满地。豆瓣建议放弃,里面文艺青年比较多,工夫花不少,但性价比不高。

5. 行业垂直网站和论坛

企业进行垂直网站营销的优势在于:

1)垂直网站的用户群体相对集中,其用户在相互的沟通和交流中,更容易产生共鸣、兴奋和被认同的感觉,这能使得垂直网站的营销和传播力度达到最佳。

2)垂直网站与SNS并非是完全独立的个体,垂直网站所建立的论坛有其话题集中和人群集中的特点,用户能够就相近的兴趣产生更深入广泛的交流。

     因此垂直网站的价值在于细分受众和精准营销,从移动医疗新媒体营销实战角度来说,丁香园是不能遗漏的,好大夫也可以收集一些资料,然后是健康界和医学界,尤其是健康界的熵量团队,聚焦在移动医疗领域,近期攻势很猛,值得关注。其它如爱爱医,医脉通等社区性价比一般,有钱有闲可以干。有人问,具体咋做?答:你去做就知道了。

6. 搜索引擎优化

     SEO搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的规则来提高企业网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。以国内用户而言,还是百度搜索第一,而Dr.2是第一批360搜索的付费用户,但其在刚开始商业运营的时候,为了显示与百度导医导药的势不两立,极左地不允许申请医疗相关的关键字搜索,因此就目前对移动医疗企业来说,在360上投放资源意义不大,也许以后会有改观,当然至少可以有竞争,迫使百度降价。具体做法请根据预算和人力资源规划,招聘专业人士即可。

7. 视频/动画

国内视频网站包括优土,腾讯视频,搜狐视频,爱奇艺,新浪视频等。网络视频营销有独特的优势——双向的沟通,用户们不仅可以与别人分享自己喜欢的视频,还可以通过写感想,提意见或者吐槽参与到创作中。企业在进行视频营销的时候,可以从这点入手。首先可以自己制作和上传与企业有关的视频动画,公益短片,微电影等来吸引用户,让用户们创造话题进行分享和讨论。其次可以招募用户们一同参与视频的制作,不管是征集主角,还是征集优秀短片,或者是最简单的投票,这是一个非常好的拉进企业与用户们距离的方式。目前优土不错,比较适合上传观看,爱奇艺走向了商业片模式,因此去那里分享UGC的人越来越少了。腾讯视频也比较重要,因为上传后可以在微信营销中植入视频,做到无缝对接,不过如果视频长度较长,它需要有一天或以上的审核时间,所以做计划的时候不要忘记。

最后Dr.2总结两点,一、新媒体营销的观念要“新”,并且要注重多种具体方式的结合,形成立体营销矩阵,不可机械。无论是立意,选题以及组织材料,策划,执行,相关配合等等,都要有一定的创新性。因为网络世界的内容太多太杂乱,我们在浏览的时候通常都会过滤掉大部分的信息,而只看我们感兴趣的或者别人推荐的。因此,新媒体营销一定要抓住用户们的这一心理,才能达到预期的效果。二、充分利用“事件营销这一集大成的新媒体营销方式,在“三观正”的前提下,甚至可以人为创造一些内容。因为无论古今中外,历史如何演变,人性都是不变的,比如对真善美的追求,对轻松自由生活的向往。所以这里没有所谓可复制性的方法,只有一个个案例供我们不断进行学习。因此需要我们心怀敬畏之心,永无止境地去探索!

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