移动医疗的新媒体营销(四)

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

525号的北京熵量会是一个有格调的大会,尤其和很多会来来回回都是几个老面孔不同,这次他们将多名行业内的隐形冠军和低调人士都挖掘来了,而且细分行业覆盖比较全面(只少了社区运营和与院内HIS系统对接的移动工作站),聚集了行业内至少十四分之一的精英(不要问我数字哪来的,因为是我编的)。所以还是值得一去的,当然要是能免费就更好了!

很多读者发来微信与我沟通交流,有一些集中的问题在此互动一下。

宋兵甲:“多生孩子好打架”,何解?是不是我们现在都要去多做几个产品,否则出门都不好意思和别人打招呼呢?

Dr.2:首先很高兴,你居然看完了我又啥又长的文章。产品的多品牌战略核心是,如何能够创造协同,如何构建产品的“立体矩阵”,多向引流,循环补贴,同时减少单一的风险,构建反脆弱体系,因为每个产品都有自己的生命周期。从营销角度来看也是如此,可以降低边际费用和部分人力成本,提高开工率,因为有的时候“一个羊也赶,两个羊也放”。但这绝不是鼓励单纯扩充产品线,那是“超生游击队“干的活。

清兵乙:咋用“音乐“去做五感营销,整点干的,别唠那些个没用的!

Dr.2:首先很高兴,原因同上。要问如何玩音乐,“老段说,基本上,这个很难“。(清兵乙:老段是谁?哪个公司的?咳咳,这是李宗盛的《最近比较烦》的歌词,周华健念字的),音乐有打动人心的力量,词曲很重要,一定要找专业人士合作(当然要根据预算),不过可以自己作词,因为没有任何人比你自己更了解你要做的事业,还可以煽情。因为爱一首歌,常常是因为某句歌词,但真正动人的不是那句歌词,而是在生命中那些由这首歌引发的回忆和自己的故事。

辛德瑞拉:你为啥用Dr.2,连参加会议做嘉宾主持也不用真名?

Dr.2:首先很高兴,你连我的行程都注意到了。不过这是我的真名啊,你把它用英语念一下,我跟洋鬼子都是这样自我介绍的啊。是这样,用笔名引出来比较自由又自在,因为我,是一个“坐“家,除了会骗点稿费,一无所长,如果在大会上介绍某某公司某某人,结果整一个二货出来……严重影响公司品牌,你懂的。由更深层次进行考虑,这涉及到营销的顶层设计,我是希望逐步构建去中心化管理体系,无论谁接手,都可以持续工作,这样未来减少个人离开的影响(辛德瑞拉:主要是为了偷懒,为不想工作找借口。咳咳,我承认)。

老酒:是你吗,真的是你吗?你就是那个不干正事,整天写文章的Dr.2吗?

Dr.2……,有啥事不能回去说嘛,怎么说咱们也是合伙人啊!

熵量菌:你不卖萌会死啊,一把年纪,会不会好好说话?

Dr.2……

好,就这样,我立刻宣布互动结束,挥一挥衣袖,花了五分钟拍打了一下身上被砖头空袭过后的灰尘。

以上文字,分别介绍了植入广告和社区互动营销,仅供大伙开心一下吧,因为从事医疗行业会比较苦,还被很多人埋怨,有时候我们需要一点“娱乐精神“。

书归正传,随着新媒体营销的不断深入,它促成了企业外部微环境的变化,也必然会导致企业内部的连锁反应。我们来共同探讨一下由此带来的企业内部组织管理和工作流的改变。安外必先攘内,上几篇文章中我们并没有过多涉及到由谁来进行具体操作和执行。

与传统营销不同,企业在进行新媒体营销时,相关人员需要听取用户的声音并与他们对话,必然的,这就会涉及到很高的维护成本。每个企业都希望粉丝数越来越多,关注度越来越大,但这需要有一个度。在实践之前的顶层设计和实战运行之中,心中应该时刻想着这个问题,那就是匹配性,自己的业务支撑团队是否有足够的能力可以应对来自同行,来自媒体、市场和公众的巨大挑战,并要留有一定的安全边际和弹性,因为1000个人说你好,可能没人搭理你,几个人服务不好,说你坏话,很可能满城风雨。

新媒体营销对企业内部管理的影响有如下几个方面:

第一,招聘和培训。

科特勒说过“成功的雇佣、训练员工、最大限度的激励员工更好地为顾客服务,是一个企业内部营销的核心。”所以我们需要注意的是,企业内部员工在不同时候扮演不同角色。在进行外部营销时,内部员工作为营销者为顾客提供服务;而在进行内部营销时,员工作为顾客被提供服务。如果很多的企业员工不能抱着良好的心态去面对营销工作,或者开发的产品不能得到内部员工的认可,或者对所在企业文化、价值观和工作方式不认同,即使短期通过绩效、利益驱动和惩罚来产生立竿见影的效果,从长期来看,危机已经来临。其它的暂且略过,这里Dr.2想着重表达的是,新媒体不仅可以营销,还可以辅助进行人才的招聘与配置。我们想要找的营销人才希望是一些专业人士,最好与医疗行业有直接相关性,至少也是对医疗行业有一定兴趣的人,广撒网式的人才市场现场招聘和网上投简历招聘对于我们这个专业性较强的细分行业来说,面太窄。黎叔说:二十一世纪最缺什么,是人才。正如昨天IDG校园行中辛小蝶的分享:“你自己可以不牛逼,但是你得把牛逼的人忽悠过来,同学们,多练练忽悠的能力是做CEO的基础“。而利用新媒体渠道就给了CEO这样一个忽悠的机会(就像我也是通过新媒体第一时间获知她的演讲内容),这样还可以接触到更多更专业的人才,一是可以在互动中发现人才,同时愿意与你互动的,往往也是认同我们企业的产品或者文化的好同志。二是HR部门也可以降低沟通成本,减少不必要的面试,可以更灵活地进行招聘工作。

同时员工培训是实现企业发展,构建人才储备的重要手段,利用新媒体营销方式开展内部员工培训,可以更好更快地让员工了解企业文化,公司发展现状。通过网站,微博,微信,论坛和新人就可以了解公司的情况,并且可以与时俱进,员工也能和企业管理层更有效地互动,构建更透明、更开放的工作氛围,增强员工的归属感,也给HR的培训工作带来了一定的灵活性和拓展性。

第二,调整组织架构

客户体验解决方案提供商Genesys于不久前公布了由经济学人智库(EIU)所做的一份名为“与客户更接近”的调查报告。报告发现,58%的高层管理者认为CEO对新媒体营销和移动渠道负责。当涉及推进客户对话时,44%的管理人员表示,应该是市场部门主导公司与客户之间的对话,同时客服部门做好与客户互动的工作,并进行相应反馈。可是在实际操作中,却往往是一线的销售人员与直接用户在新媒体平台上互动,那么究竟应该是哪个部门进行掌控呢?就目前而言,不少移动医疗企业的新媒体营销运作是比较随意的,有时是多部门共同交叉,有时候会互相推诿,因为里面还涉及到一些技术和美工设计的工作。不过随着时间的推移,新媒体营销将会拓展到任何相关的技术部门、商业部门或受外界影响较大的部门。为适应快速变化的市场环境,企业的不同部门之间将日益融合,内部的科层界限、职能和业务界限会日益模糊,而会更强调企业内部各群体目标的协作和配合。

对初创企业来说,从涉及新媒体营销全流程管理链条的相关部门中,派出人员组成新的临时松散组织来进行运作是其中一种做法。因为它不仅涉及到了网络营销,公共关系,还包括了客户服务,技术团队,美工设计等方方面面。这样可以节约成本,培养小公司人才的“一专多能“。但是从企业的长远发展角度来看,建立更为有效和灵活的部门机制是一种必然,随之而来的还有一系列的人事和绩效在内的连锁调整。以企业最高层直接领导,市场部门为主体团队架构,这样在运行中可以最大限度减少系统性摩擦阻力,注重多中心、多部门的团队协作,建立随机应变的网状拓扑或星形拓扑结构则是现代企业组织管理架构的重要变革方向。

第三,重新再造流程

随着新媒体营销和移动互联技术的进步,员工、供应商和客户之间的联系将更加紧密和方便,由此在实战中将能够简化原有的流程,创造更科学的工作流。

在企业内部可以提高员工获取最新信息的速度,降低了沟通成本和运营成本,还会提高员工的满意度。

在客户方面,结合新媒体营销,可以实时地与客户保持一个良好的关系,客户能够通过订阅号或者微博第一时间了解公司的产品并提出反馈。首先改变的,就是可以大大简化“上门”这一流程,即使只是将两周地推一次,减少为四周一次,那也是价值巨大的。它提高了效率,降低了营销成本和差旅成本,缩短了服务的时间,同时可以变革整个营销和客服流程。

从组织架构上来说,你增加了人员,就要增加管理的人,而增加了管理的人就会增加管理“管理“的人,这样公司就膨胀了,管理会自然分层级。这样一是提高了运营成本,因为人力增加后,从办公室空间到电脑配置和储物箱等等都会变化,牵一发而动全身。二是会增加系统性损耗,因为内部员工的相处也是很微妙的,有人的地方就有江湖,人多的地方是非会成倍上升。三是会发生信息的过滤效应和漏斗效应,多层级汇报的时候会为了本部门的利益而进行人工干预或者反馈不及时,小题大做,大题小做,尤其配合以短期绩效考核的时候。因此如果能够实行人力资源优化配置,甚至可以部分淘汰,减员增效的话,这是企业领导者和投资人最喜欢听的故事。

下一章我们将剖析一个实战案例,如何利用现有产品,不花钱构建一个高效移动办公、客户管理和新媒体营销协同的工作流系统。

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