移动医疗的新媒体营销(三)

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

           上一篇文章中我们探讨了移动医疗企业进行新媒体营销的具体实战操作路线图,不过Dr.2在此还是有两个非常重要的内容要补充。

1、五感营销人体负责感觉功能的器官在与外界环境接触的过程中,通过不同的感受器,传导通路和神经中枢(详见《系统解剖学》),可以产生视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这五种最重要的感觉,简称“五感”。将五感的概念延伸到品牌管理、营销中,就是“五感营销”,它是由美国人马汀·林斯壮(Martin Lindstrom)首先提出的。将内容与五感结合,通过使用社交媒体、新闻稿、音频、博客、文章、音乐、动画、信息图、视频、研讨会、APP、游戏等方式,以此激发用户们的五感,达到吸引受众们的目的。除了使用真正能刺激到五感的实体方式,包括香味、音乐、图片、视频、触摸感和口感之外,想像力也同样重要。在营销过程中,特别是在与用户沟通的过程中,如何让你的表达更有影响力,让用户对你产生兴趣,“五感构图”会起到很大的作用。举个例子,如果有人告诉说 “柠檬很酸”,大家可能无法体会柠檬怎么酸,到底有多酸,但如果换一个描述方式这样说:“你现在手里正拿着一个青色的柠檬,外表看起来水灵灵的,很新鲜。你用一把小刀轻轻切开柠檬皮,露出淡黄的果肉,柠檬汁沾满了你的手指,你拿起一片汁液欲滴的柠檬放在嘴边,用力一挤,青涩的柠檬汁滴在你的舌尖上。”或者用一张切开新鲜柠檬的照片,或者拍一段类似“舌尖上的柠檬”的视频,这样一来,你是否感觉到嘴里酸酸的?后文中Dr.2会结合具体的技术方案,举一些实例来尝试说明五感营销的巨大威力。

2、第三方渠道合作。大多数移动医疗公司现阶段展开的新媒体营销里都包含了软文外推、贴吧论坛、官网、微信微博等等,但是其实还有一种非常重要的方式就与第三方渠道合作。比如首先与医疗行业内的新媒体合作一起组织活动,并在多个平台上进行延伸和长尾,这样可以聚焦你的目标客户群,效果最为直接;其次可以与跨行业的各种媒体平台合作,思路并不限于互联网,还有教育、学术、电商和地方城市平台等等,八仙过海,各显神通。合作都是谈出来的,不去做,你怎么知道不行,just do it!既不用妄自菲薄,引喻失义,也不能自高自大,感觉良好。因为自由,平等和独立是合作的基石价值观,缺少了这些,则必然不会长久。同时这本身也是新媒体企业的商业模式,他们一样也在寻找我们。毫无疑问,如果离开了行业内公司的积极参与,新媒体企业也难有大成,所以这是合则两利的好事,大家一起顺向推动产业链,在行业生态中互相帮助,共同成长。对于部分以大众app为创业方向的团队来说,要重视与分发渠道及第三方服务公司合作,我不是提倡刷榜,不过这是早期进行营销冷启动的时候,一个快速的,行之有效的方法,但是在执行的时候必须要行为有度和控制成本。我认为即便有损失,企业也宁可把钱人财物沉淀给我们的目标客户,而不是过多地去贴补渠道。我们医疗行业内特殊的第三方渠道还包括医药分销企业、各种展会和学术组织等等,在此不再赘述。

从实干角度来说,这里不管主动还是被动,寻求合作都必须要学会一种慢思维,很多事情急不来。以Dr.2十多年来从医和从商的一些粗浅经验来看,除非“一见钟情”,否则任何一件事的推动,从开始接触,到慢慢建立信任,最后逐渐务虚转向务实,都是一个比较长时间的过程,一年半载很平常,因为人是最难打交道的。这种经历往往比较痛苦,所以要控制自己的情绪,不以物喜,不以己悲,不要把希望寄托在任何一件事或任何一个人身上。
在独特的移动医疗里,新媒体既是营销也是产品的一部分

接下来我们尝试探讨一下移动医疗的独特之处和营销实战。众所周知,网络与现实世界最大的区别之一在于其无视地理属性。传统意义上的空间都是在三维世界的基础上的,人们在此进行各种活动。例如医生群体是在医院看病,患者们在医院进行排队挂号,等候问诊,最后进行面对面的交流。而网络世界则是通过一个个网址和一个个网页,来模拟三维世界中的场所,例如网站上导医系统,网上挂号系统,医学科普信息库和远程会诊系统等。这些不同的网络空间,就形成了我们通常意义上所说的社区,在医疗行业来说,可称之为在线医疗。但是移动互联网和互联网用户的使用场景有很多不一样的地方,而最大的不同就是,它让我们“随时”“随地”都能在网上进行交流,弱化了空间感和固定感。打破了“网页路径”+“有限宽带”的传统社区条件限制,强调了社区的“碎片化”和“移动化”,不再受限于空间和时间。人们每天除上班外,使用电脑时间可能只有几小时(如果不玩重度网游的话),有的甚至回到家后都不会再打开电脑,但是人们每天上下班坐车坐地铁、等人、下午茶、等上菜,甚至睡前,都会出现很多碎片时间。移动互联特有的竞争优势“时间”,在这时就会发挥作用。因为手持移动设备的休闲或等待的时间,相比坐在电脑前,会更容易激发人们的交流热情。对于医疗行业来说,企业之间,企业与用户之间(包括医患之间、患者之间)的交流既是一种营销,其本身也是一种产品,新媒体营销的社区特性可以将“沟通”双向运用到产品和营销中,身兼两职,比如春雨医生的微博已经变成了一个新的产品了,此中变化,大家可以慢慢体会。

接着我们就来说一下新媒体营销具体的发力点:

内容营销

制造好的内容并有效传达,是能够迅速打动人心的营销方式。内容的价值输出主要体现在“有用”和“好玩”两个方面。有用指的是优质精品的内容,类似论坛的“攻略”和“精品贴”,再如“眼科实用手术图解全书”,“医学美图赏析”等的置顶贴。这些内容大都拥有大量文字,经过精心排版,并且可以保留比较长的时间都值得反复阅读或者留存为资料。好玩的价值主要体现在针对短期热点的挖掘,不断吸引更多的用户参与互动,很有趣,不说教,着重强调短时间的目标人群影响力,具有时效性,过了这个“档期“,热度会大大下降,有点类似娱乐圈的新闻一样短平快。在移动医疗时代,人们的互动变得随时随地,而碎片化的趋势使得人们不愿意去看一些长篇大论,兴趣点也逐渐从内容本身转移到了和参与内容人群的“互动”上。比如某医生就“感冒”这个话题开一个微访谈,由用户自行提问,然后医生进行回答和互动,相比他洋洋洒洒写一篇面面俱到的“如何预防感冒”的5万字文章贴到论坛上,显然前者的吸引力更大,因为后者几乎没有人会去看。因此在新媒体营销的实战中,我们应该时刻考虑到内容创造出来后,人们是否愿意花碎片时间去浏览,用户的互动和反馈是否频繁。把握“有用”和“好玩”之间的互相渗透和平衡,这才是内容营销的真正着力点。

    实战中还有一种误区是将写软文当做内容营销的重点。通常带有软文性质的文章,我们将其称之为“新闻稿,此类稿件受到的关注会比较少,一是人们通常会对明显的广告软文有抵触心理,因为他们更愿意看到更专业和深度的文章。二是此类文章通常经不起历史的检验,因为价值不大,没过多久就被淹没了,有点像一次性抹布,一般没有人愿意再捡起来。对于时刻接受新媒体内容的人群来说,拥有新思路和独到见解的文章,比半遮半掩的广告文更有吸引力,并且人们更愿意转发推荐,进行二次传播,而这正是新媒体营销的爆发力之所在。
五感营销的实战

1、音频和音乐

相较于其它营销方法来说,通过“声音或“音乐”来进行营销是具有非常大的挑战性的,但是正因如此困难,除了大型企业以外很少有团队涉及到这一块,所以一旦有所成就,获得的关注度会更高。就像我们很多人喜欢“中国好声音”一样,在音乐中我们获得了享受和震撼,并随之自然关注选手和声音背后的故事。音乐是反映现实生活情感的一种艺术,可以引起人们心中的共鸣,这也是为什么一首好的主题曲会让人记忆深刻。如果在营销内容中融合一些原创音乐,甚至独立制作属于企业的好歌曲,通过音频和音乐,带给大众的将不仅是我们的产品和品牌,还有价值观和企业文化,企业可以在潜移默化中与用户进行情感的交流。

2、视频和动画

和音频音乐一样,视觉上的刺激也能激发人们的兴趣。当然,利用视频和动画来进行营销的执行难度同样非常高。从世界上来看,Youtube毫无疑问牢牢占据视频网站排名的首位,它的媒体定义大于视频基础服务提供商,显然他已经成为一个面向大众的传播分享途径。而在国内最大的视频新媒体渠道也就非优土莫属了,其次是拥有强劲实力的爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频等。同时“微视”这类基于开放关系链的短视频分享社区也在逐渐蓬勃发展。从视频和动画的制作、上传、分享到与社交媒体的结合,从而引发大众的关注和讨论,这些甚至可以深度影响你的用户群。就像上一篇文章中我们提到了市场知晓率,这是一切深入营销的基础。所以拍摄核心产品的广告片和公司的宣传片,让人在两分钟之内可以大概了解你在做什么,你们是怎样的团队,未来能够做什么,对于我们这个市场初萌但激烈竞争的行业来说非常重要。

在进行“视频营销”时,企业可以直接建立内部动画团队和视频传媒团队,或者采用外包的办法,对企业的系列产品以故事、短片和微电影的形式展现。就像老师讲课的视频远比WORDPPT课件让你感兴趣一样,宣传片远比普通的纸质平面广告来得有吸引力。亲身经历,当我带了一个大电视去展会现场,在上面滚动播放宣传动画并配合动感的音乐后,立刻吸引了很多参会者的注意力,甭管产品如何,人群首先往你这里流动了,并且停留的时间也长了一些。其实用户往往不愿意去看产品手册和使用说明或者被动听你的介绍,而更愿意主动去看动画或视频,因为这样更自由,所以这也可以算是“游戏化营销方式”的一种,这可以让人觉得更好玩。

当然大玩家还可以进行植入式广告的营销。很多OTC药企已率先采用了这一营销方式。他们从一些火热的国产电视剧切入(通常为都市情感类),利用授权剧照、台词和社会化媒体等立体传播模式,通过整个剧集透出的“爱”、“关爱老人健康”和“亲情”等主题,与该药企想传达的产品理念高度融合,这种以情感为主线的“植入式广告”营销直接建立了消费者对品牌和产品的信任。当然如果成本受限,那么制作微电影也是一个不错的选择,比如益达木糖醇系列就非常值得学习。

内容营销和五感营销,是全方面融合各类新媒体渠道的广泛式营销,企业通过横向和垂直双整合,构建立体格局,并且随着技术进步和时代发展,不断吸收新的思想和采用新的媒介传播手段,更好地宣传自己,为客户服务,为社会创造价值,这也是我们未来前进的方向。

     下一章我们来探讨一下新媒体营销对企业内部架构、运营流程和企业文化的影响。

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