移动医疗的新媒体营销(二)

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

这一章,我们来探讨移动医疗新媒体营销的实战,可能对其它细分医疗行业的企业或大健康企业,甚至对医生和科室的微营销也有所借鉴。移动医疗企业想要真正利用好新媒体,并非找几个人发发微博、微信,或者维护几个社交网络平台账号这么简单,我们需要做的是用最快的速度倾听用户、合作伙伴和员工的声音,做出积极有效的反应,并且一定要有长期持续营销的理念,不断创造新内容、新方法,因为新媒体并不仅仅是另一个媒体,它的本质其实是社区。

首先,必须要分析一个重要的问题,进行顶层设计,你面向的核心用户群到底是大众,还是小众?或者是大众里面的小众团体,还是小众群体里的大众?虽然有些绕口,但却是我们制定营销战略和实战操作计划的基石,因为面对大众和小众是两种不同的思维,部分方法可以重叠,部分方法迥然各异。同时我们还要考虑未来业务的弹性和可扩展性,品牌的内涵和外延性,不要从一开始就把自己“做死”,还什么都没干,就把“天花板”卡在头顶上。因为相当多的所谓信奉了“精益创业”的企业领导者和“风师们”(风投导师们的缩写),实战中不少成为了把好经念坏的“歪嘴和尚”,没有深刻领会MVP(最小可执行产品)的精髓和该方法非常重视早期的营销和试错的策略,变成了机械的模仿和做作,认为做得越小越好,越简单越好,刻意去接“地气”,甚至以土为美,以“三俗”和恶搞构建企业的价值观和文化就只为了短期利益,或者以早期不死亡为目的,希望将来挣到钱以后再洗洗上岸,不过这很多是一厢情愿,因为往往一开始的格局就注定了很多事情。

故事远没有结束,制订新媒体营销策略时,必须要进行平衡预算,运筹钱人财物的来源,进行人事安排、架构和重组,控制成本,磨合团队,与公司的整体业务稳步推行相平衡,可以适度超前,并在变化中进行动态调整,因此还是回到最初的一句话,要重视顶层设计,并进行业务推演。

下面我以移动医疗企业中最为普遍的创业方向,面向大众用户的产品为例,具体实战操作路线图如下:

1. CEO和董事长做起,全员参与新媒体营销。我们所要做的不仅仅是让CEO或者董事长去维护一个微博,或者微信,而是要让消费者和品牌沟通的方式发生根本改变。据IBM对全球范围内的1709名公司CEO进行研究时发现,仅有16%CEO拥有社交账号并参与互动,但分析显示,这一比例很可能会在5年时间内上升至57%。马云为了营销来往,自己还建立了一个扎堆并且不时地发布一些有意思的消息,聚拢人气,你还有什么理由不行动起来?新媒体营销是对企业从上至下的一种变革,必须进行全体动员,人人都是营销团队的一份子,没有人可以例外,尤其是创业早期,只有十几个人,七八条枪的时候。我们这个行业中做的比较出色的是丁香园的冯大辉,无论是个人微博还是微信,或是自成一脉的自媒体,究其本质,还是一种公司行为的营销活动,是团队努力的结果,并且可以和公司整体品牌推广,业务合作和人事招聘结合,非常值得学习。

2. 微博微信:重视服务平台和沟通平台。在从前,如果用户买的东西出现了问题,有各种意见和建议,那第一个反应就是给售后打电话。而现在,还会加上一条:发微博@该企业,去企业微博留言或私信,或者就是通过微信平台给企业发送消息,希望最快速最方便地获得企业的回复,解决问题。在上一篇文章中我们论述过,传统营销的核心在于推销商品,而新媒体营销的核心在于引导用户,双向沟通与互动,共同进行品牌的建设。举个例子:网友“一毛XXXX”近日在微博披露使用某旅行网订国际机票的时候,用的常用联系人信息,结果发现默认姓名反过来了,而从前订票都是对的。该网站与他进行了一连串看似解决问题,其实在各种辩解的沟通后,最后承诺技术部门会查清出错原因,但是自此再无回声,即使最终技术解决了该问题。后来,该网友在微博愤然提出“珍爱生命,远离某某”的话语,“好事不出门,坏事传千里”,引来无数转帖,对品牌的伤害和潜在商誉影响很大,新媒体的爆发力超乎你想象,你想啊,连我这个不常旅游的“宅男”都知道了,那么未来即使还在那里消费,至少也会心里咯噔一下。因此作为一个公众平台,微博微信除了发布信息外,其实还承担着“客服”的功能,都是服务和沟通的工具,且看各大银行、航空企业和互联网公司的CRM系统和微信开发者系统就知道,功能越来越完善,服务越来越周到,技术后台上的“人工机器人”初始分流,部分自助服务,最后配合温馨甜美的问答,有形成整体客服的发展趋势。所以如果你准备开始进行网络营销,就必须马上或者待渐入佳境后进行IT的后端投入,当然可以外包,也可以自建,通盘考虑目标、成本和预算,因为工欲善其事,必先利其器。

3. 独立性,但必须有关联性。作为一个公司的新媒体营销,各种方式之间必然是有联系的。具体的操作方法:在你写的长微博下面还挂着微信二维码让大家去扫描关注,QQ签名里常有公司网站和论坛名称,还有部分文章可以直接注明,请去某度检索“XXX”关键词即可,网站上不要忘记宣传微博和微信平台,在循环圆转中不断加深用户的印象。举个例子,在大众的的眼中,淘宝,天猫,支付宝,支付宝钱包,余额宝或者马云的各种演讲,这几个词似乎在你的脑海中都会化为“马云,阿里,淘宝”等概念,虽然它们是拥有不同的账号和营销平台进行分别打理的,然而在操作过程中每个账号都可以起到不同的作用,影响不同的客户群,但是最后都可以不断在潜移默化中协同,不断加深品牌辨识度和品牌影响力,归结为一个营销目的,突出他们的核心品牌,阿里巴巴或淘宝。这种营销策略在多年前奇瑞汽车的尹同跃将其称之为,多生孩子好打架,就是多品牌战略共同扩大整体知名度。双十一的时候,天猫发布旗舰店半价活动,淘宝网发布各类促销活动,支付宝提倡大家“将钱存在支付宝内以防银行网站瘫痪无法支付”,支付宝钱包推出各类红包活动,提倡大家使用手机支付宝,余额宝宣传“将钱存在余额宝中有收益还可以随时用于购物”,并且每天公布余额宝最新的年化收益率,这一系列的活动最后都促进了整个大阿里的生态的成长。有人说人家是大企业,但是对于初创企业来说,本就没有太多产品和业务的时候怎么办?我认为首先在业务开始设计的时候,至少要有项目储备,就要已经思虑到未来如何协同,然后先专注打理一个是公司的官网,一个是主要产品或业务的账号,同时把储备项目账号慢慢“养”起来,积累粉丝和人气后,可以再逐步针对不同的用户群进行分流。

4. 由用户引导。上篇文章说到,新媒体的不断发展,使得消费者的传统角色正在发生转变,他们在做出决策时,会主动收集各种有关信息,他们不再被动地接受广告,而是主动向企业提出实时反馈。文章的最新电影遭遇票房滑铁卢,不能说里面没有“且行且珍惜”事件的影响,即使再怎么承认“事到如今都是我的错”也无可奈何,因为用户做为一个整体,力量非常强大。同样现在的患者由于信息的开放和网络的影响,和以前大不一样了。一旦自己哪里不舒服,不少人都会上网检索一下自己可能患了什么病,哪里去就诊。如果确诊了,即使医生已经处方了,患者也会再去搜索自己疾病的概况,如何治疗,如何调理等信息。不少长期慢性病或者重病人还会进入“同病相怜”的社区,主动学习各种知识,浏览国内外的最新进展,不断与同样的群友交流,甚至逐步会“久病成医”。“疾病查询”或“疾病百科”之类的APP或网站等,就是患者引导的产品需求的结果。在营销方面,现在的用户们非常希望看到自己创造的有价值的内容进行传播,因为相对公司团队而言,个人的力量还是比较小的,也非常渴望得到尊重,所以我们移动医疗企业要时刻绷紧一根弦,努力构建开放平台,鼓励用户分享,那么群众的创造力将是非常强大的,绝对超出预期。还有留言功能可不能看做是用户向企业卖萌或者抒发情感之用,这也是搜集用户需求,沟通用户,分析用户的一个重要平台,肯给你留言就算是批评,都已经很给你面子了,因为我们通常讨厌一个人或事的时候不是去骂他,而是不搭理他,所以必须引起重视和及时回复,将其导入数据库,定期进行分析。新媒体营销的核心在于构建关系,尤其是企业与用户之间平等自然的关系,既不居高临下,也不为了利益刻意谄媚,保持专业和独立精神。

5. 新媒体营销与实体营销互相协同。孙子兵法有云:“兵无常势,水无常形。”如今企业所面临的市场是一个在不断变化的环境,而且变得越来越复杂和细分,广撒网式的新媒体营销对于吸引部分客户的眼球很有帮助,但是对于重度用户来说,面对面的交流对医疗行业企业特别关键。这是一个信息的时代,在各种讯息扑面而来让人眼花缭乱的时候,传统的营销方式依托其固有的深刻性、准确性和情感交流是不可替代的。在这里我尤其强调,在如今互联网思维泛滥的时代,一定不要忽略传统的实体营销,线上的营销渠道固然是现在最流行的一种方式,但是地推也同样重要,特别如果你的客户是专业用户的话。我们需要借助实体营销方式的优势,包括去实地的医院、研究所走访医生和专业人士,借助熟识的医生和医院群体,从个人关系的传播开始,进行更大范围的扩展。有的时候,很多专业机构的门是锁着的,无法陌生拜访,即使进去也效果很差,这时不要忘记可以从新媒体营销中引流,让熟悉的老用户引荐目标客户,然后自然沟通,随后自然拜访,一切都顺其自然,自然而然。在将实体营销获得的老用户不断引入你的新媒体营销的“包围圈”的过程中,将新媒体营销和实体营销结合,互相促进,互相炸开“城门”,有效利用新媒体营销的“轻”和快速有效,实体拜访的“重”和深度交流,进行“轻重”结合(也是O2O的一种),不断将营销战略理论中的提高市场知晓率,美誉度和用户忠诚度,这三个递进的策略贯穿始终,循环往复,长期坚持,应有大成。

    我们下一章将继续进行新媒体营销实战问题的探讨,并尝试举一些实例来说明。

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