移动医疗四大入口和一条纵贯线 正文(五)

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

         昨天大众入口的第一篇文章发出来半小时以后,我的微信就忙个不停,与超过35个行业内人士(有来自企业、媒体、医生、高校师生、中科院研究人员、投资人,创业者,渠道人员等等)建立了沟通,并对很多问题进行了深入探讨。必须给雷锋网做一下广告,这是一个敢做敢当,有性格、不傲慢、高效率的媒体,还是一个有效果的媒体,受众是一群真正做事的人,有行业精英,有热血青年,有专家学者。请各位大神踊跃投稿,写稿是一种责任,关键是——这里真的有稿费耶!亲,用支付宝收款(o)!(以上是广告时间,可从稿酬中删去)

今天一整天的交流中大批人都在问我,医生入口是什么,怎么做的,市场怎么样等等,于是我决定连夜直接写这篇文稿,大众入口的其它文章先延后。(主要是因为同时和几十个人聊天,在手机屏幕上打字导致我手指抽筋,重复的话说得我肌肉抽筋,但我绝对是有问必答,知无不言,不敢被亲们说成是个狂妄的人,所以我实在有点顶不住了)

医生入口的行业特征

在移动医疗领域中最后一个非常重要的入口,那就是为医生、护士、药师和医药研发等专业人士服务的入口。而医生是整个医药研产业链的核心,因此主要讨论医生入口,这是一个价值型工具及内容驱动型入口因为不如其他入口产品的市场容量大,见效快,所以国内市场上做医生入口的产品的公司并不是很多,主要由于这是一个需要经历较长投入期的慢热型行业,其中有一定代表性的公司有:丁香园、杏树林、爱爱医、医脉通等。而你想通过这个入口打开移动医疗领域的市场,就需要为医生的工作、生活、效率和学术等提供有价值的工具和内容。但入市场之前,要进行细致调研,磨刀不误砍柴工,所以本文会有很大篇幅分析医生用户群特点。我按工作强度和薪酬待遇大致将他们分为四个维度,如图:

1、工作强度低,收入低的是乡村医生和基层医生;

2、工作强度高,收入低(或者无收入)的是实习生、研究生、进修医生和住院医生(科普一下,住院医生是一个技术级别,刚刚拿到医师执照后必须经历“住院医生”的阶段,不是住在医院里的医生,因为今天交流时确实有人不知道,就像有人质疑北大医院为啥派普通外科医生去云南紧急支援,而不派精英医生去呢?因为他真不知道“普通外科”是一个独立学科,我们一般简称为“普外科”)。 3、工作强度低、收入高的是教授,主任和领导等,相对而言,他们工作轻松一些,因为有秘书,带学生,有团队,有学术地位。

4、工作强度高、收入高的是中青年骨干医生,他们是一线临床的主力,也是压力最大的一批人。

对于医生入口来说:

第一类基层医生数量多,是医疗资讯和继续教育的受众,但经济条件有限,没有支付能力,也没有产业链上的厂商愿意支持,应该是我们企业承担社会责任的目标,为其服务,而不是盈利的点,因为挣钱,要挣有钱人的钱,但他们不是。

第二类医学生和低年资医生,是医生入口的蓄水池。即使只有20%的医学生最后成为医生,但是其他人大部分也会成为医药研产业链上的从业人员,因此对企业来说非常重要。我们行业里最好的公司丁香园最早就是从学生论坛出发,十多年慢慢积累,厚积薄发,近年来在资本的支持下迅速做大的。我们都是从学生过来的,学生们是一批穷人,但是他们活跃、有热情,要为他们提供好的平台和内容,帮助他们成长,让他们有所收获,但其不是我们商业路线图的着力点。

第三类人群是医生里面的“高大上”,有钱有地位,就是一般比较年长,而且人数比较少。我曾经以为:因为他们年龄的缘故,可能偏保守,所以不愿意玩智能手机啊,平板啊之类的东西,所以不需要重视这批用户。但实际做下来,发现我错了。

1),因为他们经济基础好,会自己买好的装备;还有许多医药研产业链相关人员以各种名义,买这些东西送给他们做礼品。所以高端智能手机普及率相当高,清一色最新的苹果和三星note手机。

2),他们中的很多人生怕被别人说保守,落后和不懂新事物,所以跟最新的东西非常积极,其实是很潮的一批人,愿意去各种尝试。所以不跑市场不知道,在那里空想会犯错误。而且他们有学术地位和行业影响力,领导科室,带学生。有这样的客户,就等于拥有了潜在的一批客户。比如我们行业内的杏树林公司只要逮住一个这样的客户就会想办法写文章,拍视频,做广告等进行深度宣传和营销造势。因此对企业来说,他们是非常重要的一批人,但由于基数小,不是商业化主力。

最后一类人群是高工作强度高收入的中青年骨干医生。这一“双高”用户群是我们行业内所有公司营销推广的重中之重,也是非常活跃的一批人。他们临床压力大,科研任务重,教学讲课多,因此时间是掰成几瓣花的,而且多数年龄在30-40多岁,正是孩子比较小,父母已(或快)退休,家庭压力最大的时候。还要考虑晋升职称,基层挂职锻炼,去上级医院进修或者读博士,学术交流,出国留学等等。简单说,这些医生面临医教科研和日常生活的各种压力。而人是一个整体,你只要解决他们工作生活中某一方面的某个点,甚至帮他们送孩子去弹琴学外语,扛大米和煤气罐回家,对缓解他们的整体压力都是有帮助的。同时,这批人有很强的支付能力和晋升欲望,比如我当时每年在学习上花1,2万块钱是很平常的事情,一本原版书就要500美元了,还有资料光盘,继续教育,各种新技术培训班等等。而且他们是一批真正有钱人,一般做生意的挣一百万可能只敢花40万,要考虑存货备货,欠账拖款,市场风险等等,因为今天不知明天事。可他们挣40万就敢花100万(仅是打比方而已),因为他们知道未来一定比现在挣的多,荒年饿不着手艺人。还有,如果医生觉得有价值,根本不用他付钱,产业链上有无数的人愿意替他支付,这不是什么潜规则,即使在海外也一样。Dr.2在国外留学的时候参加过很多次医药公司组织的各种活动,如果需要学术资料和工具的话,好比天空中飘来六个字,那都不算个事。所以不用去纠结什么商业模式,只要你做的事情真的有价值,医生一定会支付;反过来的意思就是,如果他不买单,就说明你做的有问题,哪里还不够好,而不用找任何理由为自己开脱,彪悍的人生不需要解释!

医生入口的行业需求点

任何用户都有各种各样的需求,我们要分析这些用户的强需求来为设计产品服务。医生的强需求,首先是晋升职称。不要光提钱的事,对医生来说,这还是一个尊严的问题。医生普遍都是高级知识分子,而这些高知的特点是会把荣耀和尊严看得特别重,相比之下,其它都是浮云。所以由晋升职称延伸而来有几个强需求,

一是要通过各种考试,我们应该提供各种资源为其服务,这里“爱爱医”同学做的还不错,题库很全,值得行业内的小伙伴们学习。

二是要撰写文章,发表SCI。这里延伸出科研资料和最新文献的收集和整理,国外用endnote软件,国内北京金叶公司的“医学文献王”我用下来不错。英语翻译和写作,全医药学大辞典不错,专注10多年,也是北京金叶的(声明我不是托,他们公司的"医脉通"社区也是我们的对手之一,我只是说了某行业内人士的个人意见)。不过现在我经常用谷歌翻译,真是“太厉害太猛了,谁用谁知道啊”。还有就是原文传递,这个属于各个大学的数据库,难查文章去丁香园里的文献求助还是不错的,大神很多,当然我们的社区也还凑合。但至于代写啊,代做实验啊,代发文章啊之类的产业链虽然很庞大,但由于不可见光,不在我们讨论的范围内,虽然这些东西总是存在,但对于一些有节操、有底线的人(比如说Dr.2等好同志),直接忽略这些,我们需要正能量。

医生还有一个强需求就是提高医术并收集自己的珍贵病例,而且这两者互相有联系。现在推行的什么医患签署不给红包承诺书活动在全国展开,但其实你要明白:对医生来说,你给,或者不给我红包,我都在那里,希望给你看好病;你爱,或者不爱我,我都在那里,努力提高医术。这和钱无关,因为我们是医生!都是宣誓过希波克拉底医生誓言的人。

所以提高医术是一个强需求,延伸而来就是医学亚学科和重点疾病诊治的继续教育,最新资讯,医生社区,病例讨论和会诊等等。同时收集自己看过的珍贵病例,也是一个强需求。我在中欧听讲座时曾和著名投资人张化桥交流过一小时,当时他问:医生为啥要收集病例,有钱啊,还是有什么好处?我说就像老师要教学生,商人要挣钱,这是职业特点决定的,是医生,你就会收集好的病例,这是本能,必须要做的事情,没什么道理。他问患者的病例不是都在医院里的电子病历系统吗,为啥还要搜集自己的呢?我说图书馆里什么书都有,你为什么还会买自己的书?每个医生都想有一个属于自己的私人临床或科研资料数据库,即使他只是个乡村医生,这也是职业本能。

谈完需求,开始落实到行业分析和具体的公司,今天我格外慎重地书写个人意见,因为他们都是我的对手(或者是某人自以为是地把自己当个人物,和他们相提并论),或许听一下对手的真实看法也是一种不错的体验,因为古龙说过,最了解你的,可能是你的敌人。

丁香园

我们这个细分行业内最强的公司,13年的长跑出色地证明了他的实力。其拥有行业内最大的生物、医学和医学生社区,2012年推出的“用药助手”非常不错。随后,他又推出了针对医生之间互动社交的移动产品”丁香客“,并成为行业内一个重要的新媒体。他有100多个细分学科社区、时间系列、实验科研资料库、丁香通、文献求助、丁香人才、传媒采编和丁香导航等。从维度来讲,几乎完成了医药研全产业链的布局;从垂直领域来说,有几十款时间系列面向医生,如心血管科、骨科、皮肤科和内分泌科等,做到了绝对的专一,所有的业务都围绕着医生这一群体的细分需求展开。据公开报道:在未来,丁香园还会把开发重点放在以疾病为中心的大众用户移动应用上。

从内部管理来说,100多人的轻团队高效运转,技术精湛,执行力强。从领导者来说其思路清晰,大刀阔斧,非常有企业家精神,而且比较低调。从外部营销来说,虽然没有公开数据准确报道,但我估计该公司今年收入应该超过5千万,在6,7千万之间,因为GSK和甘李药业的黑天鹅事件会驱动医药分销模式从带金销售给回扣逐步转向学术推广,那么学术型、平台型的丁香园会成为行业内最大的受益者,超预期发展。他既完成了全产业链布局,又进行了垂直整合,构建了大框架的循环补贴商业模式,长跑13年磨合了高绩效团队,而且现金流充沛,这是一家非常可怕的公司,几乎没有弱点,我目前对其估值在1.5-2亿美金左右,未来极有可能成为整个中国移动医疗领域内的”超级赛亚人”。如果说非要硬挑骨头的话,他在产业链布局里传媒这一块还可以再加强,如影视拍摄,采编,动画制作和后期等。他的社区由于太多太杂,精力顾不过来,导致有一些社区里的内容质量下降,扯淡贴、发牢骚贴、卖萌贴不少,会驱离一部分用户。但这都是正常的,说明他家的林子很大了。Anyway,这是一家真正值得尊敬的公司。

杏树林

杏树林是我们最直接的对手,他有三个主要产品。病历夹是核心——用智能手机记录、管理和查找病历资料,为医生建立一个存储病历资料的云空间。其它还有提供医学文献阅读器和常用工具”医口袋“,上线以来积累了一定的用户数。

这家公司比较有特点,第一次融资时,称获得蓝驰的”数十万美金“天使,也不说具体,但我根据其团队规模和第二次融资的节奏看,可能在4,50万美金左右。第二次融资就更有意思了,到目前都没有宣布。不过结合其业务和团队情况,我勉强给他投后估值为1千万美金左右。因为其在去年的2月份到5月份之间,四处演讲和比赛,有非常多的采访和曝光,考虑可能为融资前的谈判造势,随后就静默许久,最新的报道是去年的918日的”全心做不同...“,那么估计他在8-9月份完成了新一轮融资。根据公开报道:2013年底的某企业年会上,田溯宁为其站台,所以我考虑可能为宽带资本领投,蓝驰跟投。结合我对其投前估值来计算的话,投资金额大致在1000万至1500万人民币之间,取中值大约在1200万人民币或200万美金左右(以上所有分析均来自于公开报道,没有内幕消息,如有错误,在所难免)。之所以至今没有宣布,可能是中间有对赌协议需要一段时间考核KPI,还有一种可能性是准备产品进一步完善好以后憋一个大招,放出消息营销造势,进行立体轰炸市场。杏树林是一个精益创业的典范,针对痛点需求,制造MVP,快速迭代,多点营销,好的方面就不说了,限于篇幅,因为太多了。主要说一下我认为最大的问题:

从开发和推广思路上,我们都是走了弯路的,可能是为了迎合投资人和所谓互联网思维,以用户数和活跃度作为指标,在UI上苦下功夫,通过短期用户数和活跃度都会上升,然后去拿新的融资。但是我们这一类产品是“长粘重“应用,至少1-2年”长期反复使用的极重度用户数“才是评价指标,至于多少注册数,月活跃度多少那都是虚荣指标,我们不是手游。在全国九个城市地推和市场调查的时候,很少碰到这样的病历夹用户,这比较麻烦,必须要真的有用,医生要真的在使用才行。就像微信长成什么样,你都会去用它,对于移动端重度应用来说,UI之类的是无关大局的。而现在我们的产品技术都有一些问题,你我都懂得,我想思路理顺后,重新调整,至于其他都是小问题。而且他的医学文献阅读器做的不错,非常值得学习。大家共同进步、共同提高,以一个开放的心胸,希望能为整个行业生态的发展做出贡献。此事无关天与地,在于我们的事业,我们的理想,如何能为医患沟通提高效率,为医患双方节约成本,创造社会价值,胸怀家国天下!

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