反精益创业第三章:基于公开资料的商业情报分析(4)电商数据是宝库

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

对敌人和我们周围世界的情报了解,这是制定全部政策的基石。

                                    —— 鲍德温

在互联网时代,新发布的产品很多都是通过电商渠道来进行销售的,因为相较于实体销售渠道而言,网络渠道更为方便,并且可以降低企业销售成本,减少中间环节。同时在销售之前,通过网络,企业可以向用户提供丰富生动的产品信息及相关资料,如质量论证、专家品评,用户意见等,进行一轮新媒体营销,还可以契合不同电商平台的基因得以借力发展,比如京东目前做的火热的智能硬件预售平台等等。

统计新产品的线上销售数据是商业情报分析中一个比较重要的部分。因为之前我们所分析的内容,不管是百度推广,人才招聘,还是企业博客,媒体通稿,亦或者是积极融资,都只是间接情报,只能做部分的合理推断。不过一个企业要获得成长,除了少数玩概念的,其最终结果都会直接表现在产品的实际销售情况上,不管自认为营销做的再好,说的有多么的天花乱坠,销售数据就是最好的“照妖镜”!

1. 淘宝

淘宝(包括天猫,以下均简称为淘宝)能够直接查看到每个店铺近30天内的销售数据,并且能够根据评价情况来较为准确地得出某产品的销量。但是在利用淘宝进行该产品销售数据统计时,需要注意以下两点:

1. 淘宝店铺较多,在关键词搜索的时候需要变换多种方式,例如我们想查C品牌某手环的销量时可以采用如下方法:

    关键词:C品牌 手环

关键词:C品牌 智能

关键词:C品牌 可穿戴

关键词:C品牌 运动

这些不同的关键词可能搜索出同样的产品,在不同的店铺中展示,虽然大部分会重合,但是还会有小部分并不交叉,所以需要多次尝试,不要遗漏,而且还可以及时发现多个竞争对手产品的销售变化。

2. 淘宝所有出售相同产品店铺的销售数据的总和,才是我们需要的数据。

且由于不同店家可能会出现不同的打折促销活动,所以我们按照以下方式来计算销售数据:

店铺A的数量X店铺A的价格+店铺B的数量X店铺B的价格+……=淘宝销售数据

但故事并没有完,经过长期的实际观察,我们获得的该实际销售数据需要向下修正一个系数,目前测试下来,大致为0.7左右。这是因为:

1,刷信用和虚拟交易的存在,因为不少店铺为了人气、信用等级和搜索排名,制造销售数据。

2,退货(即使退货了,交易仍然会出现在销售列表)的存在,至少是有一定延迟。通常新产品的退货率是不低的,因为很多冲动消费的同学,尤其是善变的女人,收到产品后马上又后悔了。还有的店家遇到退货,会协商让客户先寄回产品,然后换别的等值商品,或者收到退货后私下给客户支付宝转账,为了销量和好评等原因。

所以我们按以下的计算方式来得出淘宝的真实销售数据:

淘宝统计的总销售数据X0.7=淘宝真实销售数据

2. 京东(包括当当等电商)

与淘宝一样,京东包括其平台上不少商家会在商品开卖初期人为的加一把火进行营销预热,比如“1元抢先测试”、“0元抢购”和“免费试用得评价”等活动。但是有的时候晒单和评价的是一批人,为简并快速统计,我们经过测算,通过以下公式可以大致推算出在京东网站上实际评价的约数:

(评价数+晒单数)X 2/3=实际评价约数

根据某次京东自己公开的大数据,我们得知目前京东销售的全部商品的评价率约为10%。但是相对于智能硬件产品和高科技产品,由于购买的也是一批潮人,也喜欢分享或者炫耀,通常会吸引更多的点评,所以在京东上,这类产品的评价率会更高一点,这就像每次苹果一出新产品后,立刻就会在各大论坛网站上看到很多反馈帖。其实这是一种利用社交媒体分享来获得满足感和虚荣心的一种表现,因为装逼是人类的第二大需求。

因此Dr.2大胆推测,对于部分新潮产品或有科技含量产品的销售早期,京东的评价率约在20%-40%,通常可以简并计算系数为1/3。所以这类产品在京东上的大致购买数量应该为:

京东购买数量=评价约数X3

但是一般经历3个月以后会逐渐趋于平稳,此时:

                             京东购买数量=评价约数X5-10

那么在该产品长期跟踪评价的时候,你可能需要将此两部分整合起来,并多方面印证。

3. 众筹

众筹的含义是大众筹资或群众筹资。它是指用团购+预购的形式,向网友募集项目资金的模式。众筹是利用互联网和SNS传播的特性,让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意,争取大家的关注和支持,进而获得所需要的资金援助。相对于传统的融资方式,众筹的特点是更为开放。只要是网友喜欢的项目,都可以通过众筹的方式获得项目启动的第一笔资金,这就为很多初创企业或有idea却没有资金的创业者们提供了无限的可能,并且进行了一次营销,可以锁定天使客户。因此Dr.2提醒:在分析一个产品的实际销售数据的时候,不要忘记众筹。

那么从众筹数据中,还可以分析出有关于竞争对手产品的以下信息:

1. 众筹的金额和众筹实现率。

2. 可以大致判断实际感兴趣的用户比例和相对数量。

3. 该公司上市的新产品的早期计划披露,我们可以研究时间路线图和供应链管理。

4. 企业的营销方式。

以点名时间为例,这是一个智能产品的首发平台,比如所以早在半年前,C公司就已经在点名时间上发布了众筹。通过搜索后我们发现,该产品众筹累计金额21万元,达到设定门槛的210%。因此我们可以大致判断,在研发的早期,该款产品的众筹实现率还是比较可观的,如果按时交付了,也可以直接计算出销售额。

    但故事并没有完,通常我们必须要进行仔细观察,比如众筹快要结束的时候突然来一个大单,或者开始的时候好像特别火爆,还有的像推土机一样,每天几个特别规律等等。这些迹象都可能预示着:他们在自买自卖,为了营销炒作,毕竟花费不多。所以通常,有上述行为的众筹,Dr.2通常会把数量除以23,认定为实际销量。

4. 企业官网销售

此种销售方式,即为企业在自己的官网上进行产品销售,有专门的销售界面,但是用户无法看到企业的实际销售数量,而且企业也一般不会透露这部分情况。所以我们只能猜测的方式来进行预估。但是这种利用官网进行销售的数量一般较少,企业一般还是更偏向于利用更规范的电商渠道来进行销售。

所以最终:

产品线上销售数据=淘宝+京东(等电商)+众筹+企业在线销售+其它

通过电商的公开数据来获取新上市产品的销售数据,并不是计算一次就一劳永逸,除了纵向的销售数据增长/减少之外,还需要时刻关注竞争对手横向的销售数据变化,销售增长率的变化。如果销售无增长,则可以由此推断,是否是对方公司的推广方式有问题?如果销售增长率越来越低,且产品好评率降低,是否可以由此猜测,产品在使用和服务上有所不足?

因为销售数据是直接与企业的营销推广效果和产品的质量服务挂钩的,数据会说话,可以来倒推很多东西。

下面Dr.2举一个大约半年不到,我们团队实际分析过的某个比较简单的例子来进行一下综合说明,仍然只用那个时候的历史数据,如果有分歧和反对意见,欢迎学术讨论。

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B-Smart孕妇手表,宝宝树出品

分析时间:20144月底

销售方式:

1. 宝宝树官网销售

2. 淘宝经销商

无京东,亚马逊,当当等电商销售,无实体销售平台。

价格:

预售期:1499元(201311月至我们144月份研究的时候,还是预售期)

原价:1999元(还未采用过这个价格)

淘宝:

目前有3家店铺在售

1. 22个相关评价

2. 11个相关评价

3. 0个相关评价

共计33次购买

总销售额:49467

宝宝树官网:

发表于2013-11-08 08:28:35 | 只看该用户

回复 17楼帖子:

想买赶紧吧,昨天我买的时候还有1600多台昨晚我看的时候只剩200多了。

根据产品发布会帖子里面的回帖判断,首发数量超过1600台,根据论坛用户多个回帖交叉分析,首发为限量2000台(有编号)。

该新品发布会位于上海半岛酒店2楼玫瑰厅,每位与会人士签到礼为5折券一张。通过Dr.2实地考察玫瑰厅,该厅大小为742平,可容纳最多400人参加发布会。但是即使是可以容纳400人的大厅,去掉未满座及不会购买产品的,实际上最多只会有约200张五折券被用于购买实物。

首发销售额:1800*1499+200*999=2898000

宝宝树手表论坛自1311月后,每月咨询反馈灌水帖约为4个,当然灌水是可以一眼就看出来的,还有不少人反馈手表鸡肋,是三无产品,并表示希望退货。淘宝上也有两个挂了二手产品的,百姓网里面也查到了一个二手转让。可见产品反馈并不如意。

大胆猜测,B-Smart手表目前总销售额最多在300万左右。

B-Smart论坛版块共有与手表相关帖46个,大致总结了一下帖子内容:

攻略,解决方案:3

认为是三无产品,没有安全使用说明:3

电池,电量,充电有问题:7

转让手表或优惠券:2

sim卡插入有问题:1

不能升级育儿版,认为是阶段性产品:2

wifi和时间问题:1

官方问题回复帖子:1

同时,我们搜索京东的宝宝树官方店铺,发现其根本就没有这款手表或者已经撤下来了。这里面信息很多!

经过综合分析,我们认为该产品已经失败被放弃,或者在开发新一代产品憋大招,不过Dr.2认为:第一种可能性比较大。

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下一章,我们的基于公开资料情报分析终于要从“线上”转移到“线下”来进行介绍了,通过实地调查的方式来获得信息,并由此来分析竞争对手的情况,事实上在宝宝树手表的分析中已经采用了这个方法。

(欢迎转载,注明作者和来源即可,愿意与Dr.2交流的请加微信号:2823095726)


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