反精益创业第三章:基于公开资料的商业情报分析(3)双微”大作战

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

        

一场战争的胜利,不是因为前线战士的勇猛,而是来自后方作战室的大脑。

                                                    ——巴顿将军

微博和微信都属于社交平台,微博是全开放式的社交平台(当然有部分隐私设定),你可以分享给所有人,无论认不认识你,都可以看得到。微信则是基于熟人关系的社交网络,传播的内容具有私密性和即时性的特点。两者还是有很大区别的,不过现在逐渐都在互相学习,互相渗透。

但是在商业行为中,任何信息的传播都是有原因的,俗话说,没有无缘无故的爱。Everything is business,一切都是生意。通常企业微博与微信平台上的内容,或者企业领导者的转发,基本上不外乎于以下几个原因(社会安全,公益性质,兴趣爱好和个人生活除外):

1. 为了业务协同,并可与他人合作。

2. 为了扩大影响力,逐渐导流用户向目标产品或服务进行关注。

3. 为了推广协同,与企业内部其它营销方式一起配合宣传。

4. 为了企业的管理(如招聘人才,内部管理等)

同样的,我们就可以从这些方面来获取情报!

微博

在这里我们说的微博主要是以企业官微为主,但也附加企业主要领导者的微博,因为通常他们都是进行一体化营销的。而且下面的前两点,相当一部分内容也适用于微信分析,第三、四、五点是微博所展现的特有情报,Dr.2先整体概述。

1. 招聘信息

除了招聘网站外,企业也会在微博(包括微信公众平台)发布自己的招聘信息。因为在微博上,每个人都可以看到你所发出的消息,传播力度较广。我在上一篇文章中说到,搜索企业的招聘信息可以获知到很多信息。而有了微博,则分析更为方便,因为企业不可能在自己的官方微博(或微信)上发布所有的招聘信息,他所发布的肯定是“紧急”“重要”“高薪”和对企业的发展有一定影响的职位。假设一个企业在微博上紧急招聘CTO,则说明他们的产品未来会有新的架构和发展方向。如果紧急招聘高级UI设计师,则可以推断该公司的产品未来会推出新的设计,甚至我们还能从招聘信息的海报和文案设计中,间接了解该企业营销人员的能力等等。

除此之外,企业微博和企业领导人对于招聘微博的转发次数和对招聘话题的讨论程度,是否置顶,是否隔一段时间重复,也能看出很多信息。当然还有一些以招聘为名的炫耀贴和广告贴,我们要学会分辨。有人问,如何分辨?答曰:一是多实践,这样可以培养敏锐的感觉。二是持之以恒,当应用长期数据进行分析的时候,必然可以滤过好多杂波,有相当多有趣的发现!

2. 更新情况

正常运作的现代企业,一般企业微博和微信公众平台都是有专人来进行打理的,所以这两个平台的更新应该是持续,并且会维持在某个频率上。而如果一直正常更新微博/微信的企业出现了下述几种情况,则我们都需要引起重视:

1. 微博数个月不更新,或者干脆断更。

2. 微博更新频率有很大改变。比如从以前的每日更新改变成周更或者月更,而有些可能做法相反,从慢频率转向快频率,那么我们需要结合企业的其他营销情况进行综合判断。写到这,有不少读者问Dr.2,你最近异常频繁地在“双微”和各个媒体上发表文章,刷流量,这能说明什么问题呢?我说,你猜?答案在下期揭晓,答对有奖!

3. 企业更新内容质量有变化。不需要太严谨的评判标准,如果某天开始你发现竞争对手的微博/微信内容较之过去有较大变化,则需要思考一下原因。

我们一般就可以推断出有以下几个可能:

1)企业的营销计划发生变化。

2)企业的成本控制发生了问题。

3)企业获得了融资,交割期需要暂时保持静默。这种情况下,企业微博有可能会出现更新频率降低和断更的情况。但是这种情况是暂时的,一般2~3个月后,企业正式获得融资之后,管理肯定会更规范,通常会表现在内容质量上升,还会出现不少招聘信息,对新产品也更用心推广。

3.评论和转发

Dr.2曾经提到过:“新媒体营销旨在帮助企业在与利益相关者的交互中寻找新的模式和方法,建立新的管理体系,实现最高效的沟通。”所以说,微博已经逐渐成为企业与用户和粉丝们沟通交流的新阵地。从竞争对手微博的评论和转发中我们可以进行以下独特的分析:

1)数量。转发和评论的数量直接关系到了微博的传播力度,以及企业的品牌效应,正如范冰冰即使发一个“表情”,也有很多人会去转发和评论,虽然没有太多意义,但是能够直观地表现出你到底“红不红”。

2)正反面评论。正反面信息能够最为直观地告诉我们该对手公司的产品和服务是否能够让用户满意。如果评论中抱怨多,辱骂多,则说明产品设计和服务有欠缺。而如果评论都是“互粉加我”“团购正品包包”等的话语,鲜少出现有用的信息,则又能说明很多问题。

3)数量的变化和评论风向的变化。正如我们前面说到,企业是动态变化的。孤立的数据价值不大,而连续的趋势却能说明很多问题。

4. 粉丝质量,数量

在新浪微博中,僵尸粉和无关粉丝很多,花钱就能买到,淘宝上一搜,普通粉1100个;达人粉8100个;高质量转发8100次等等。

随意点开竞争对手企业微博的新增粉丝,翻找前十页,如果看到很多新增粉丝的名字非常“有规律”,则这些粉丝有很大可能是花钱买来的。有些名字可能乍一看,看不出来端倪,其实再往下做深入功课,查一下这批粉丝的转发内容,如果大量重复或者趋同,就能够非常说明问题了。而且在短时间内,微博粉丝数量急速上升,但是质量却泛泛,则花钱购买僵尸粉的可能性很大。而企业一旦花钱在“买粉”上,那么我们也可以进行一番分析。

5. 人脉互动

我们可以在对目标公司微博的转发、评论、关注和粉丝的长期观察中,抓到一点人脉关系的蛛丝马迹。

举个例子,假如某网站突然和某互联网巨头公司的微博互相关注了,并且双向转发的频率上升,那我们就有理由猜测这两家公司可能会有项目合作,有可能是投资入股,也有可能是收购。突然关注了需要注意,而突然不关注了,也需要揣摩一下。如企业微博与他们的某些重要领导人之间突然从相互关注和转发,改为互不关注,甚至有的会删除之前转发的微博,而又有人发表了一些“一别两宽,各生欢喜” 、“且行且珍重”之类的微博,那就耐人寻味了。

微信

与微博不同,微信的用户一般都是建立在相对真实、私密和熟人关系链中的,因为还有相当一部分人是用手机号注册的,属于隐私信息。微信的传播渠道有两个:朋友圈和微信群。朋友圈主要是分享各类信息,而微信群则是八卦、小道消息和爆料的集中地。正是由于微信私密的特性,这使得利用微信获得商业情报的难度比微博略高,对于初创企业而言需要花费更多努力。因为公众号上只有少量的信息,但是一旦打入了内部,就会有豁然开朗的感觉。

   首先说说目标公司的微信公众账号。

1)公司微信订阅号主要是用来提供信息和资讯,需要经常发布资讯的媒体用的比较多。认证过的订阅号也可以进行自定义菜单设置并且开放了一部分自定义接口。微信服务号,顾名思义主要是给客户提供服务的,服务号一个月能群发多条信息,并且认证过的公众服务号拥有所有高级接口。我们可以在间断时间不停地向公众账号提问,查看人工回复的速度,以此来推测目标公司的客服能力、人员配备和成本等信息,与其它情报综合在一起,会给我们推演该公司整体商业模式有所帮助。

2)微信公众平台最新更新后可以查看到账号发出文章的阅读量,这里面包含了很多信息,当然最新阅读数据只能曝光10000+和点赞数了。经过反复调研,我总结如下:通常某普通文章的一日阅读量乘以3-5左右,大致是这个公众号的订阅人数。这是因为通常只有10%-20%的人会每天打开公众号阅读,但是由于有转发和目标公司的内部人不停在各种群里面批发,所以阅读量会明显上浮,需要向下修订系数,取多次加权平均。

3)通常做信息聚合或者发鸡汤文,惊悚文以赚取眼球的,都是比较肤浅的营销,因为只靠数量和点赞活着的,是自欺欺人,每个公司都有自己的目标客户群,服务好这个才是根本,有时候数量并不那么重要,就好比现在app营销里面鼓吹的下载量和激活数一样,很多是虚荣指标。如果运营一段时间的公众号,突然出现以上情况,那么就有很多信息可以挖掘了,就看我们如何去研究。关于其它从微信获取信息的方法并不适合公开,因此我只是提一个思路,大伙可以各自在实践中领悟。

读者互动:

有读者发来建议,希望我每篇文章再有一个小标题,这样避免视觉疲劳和遗漏信息,Dr.2欣然采纳。

有读者提到,会否有公司故意发招聘广告贴来干扰视线,或者只是为了营销呢?Dr.2回答,当然可能,不过我们只要长期持续跟踪就会发现端倪,而且这本身也是一种信息。

有读者说,你在分析别人,别人是不是也在分析你啊?Dr.2回答,这是当然的,所以我们要有情报意识和反情报意识,这部分内容我会在本章的最后一节中集中讲述。

有读者来信询问,你如何根据app的更新和内容就能推断目标公司的技术人员数量,进而推定整个公司的人员数量,是不是有些过于玄乎?Dr.2回答,是这样的,我们不可能推断出所有公司的信息,因为各个行业的特点不一样。但是当你和目标公司都在做同样事情的时候,技术框架和营销方案差不多,而且你长期持续跟踪的话,就一点也不玄乎,还是那句话,最了解你的,永远是你的敌人,除此之外,还有谁会每天吃饱了撑的去关注你呢?

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