反精益创业第三章:基于公开资料的商业情报分析(1)

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

          “我常常听你说,在任何一件日用品上面,很难不留下一些能显示使用者特征的痕迹,受过训练的人是很容易辨认出来的。现在我这里有一只新得来的表,你能不能从上面找出它的旧主人的性格和习惯呢?”

——《福尔摩斯探案集》

在古代,“间”指使用奸细打入内部,“谍”指窃取情报,而现代商业间谍指的是用非常规手段去窃取其它公司机密的人或者行为,但是这与我们所说的商业情报分析并不是同一个含义。顾名思义,商业情报分析是利用合法的公开渠道获取的搜索引擎内容、各种出版物(包含新媒体)、网站、访谈、第三方数据、实体调研、拜访其用户和供应商等一系列资料,进行系统性的定量定性分析,并进行一定的大胆推测,小心求证。这其中所有的操作都是合情合理合法的。如同福尔摩斯破案一样,关于竞争对手的商业情报分析有时就需要从一些小的,细微的,对于很多人来说可能是无所谓或者根本不放在心上的事情入手,因为——“没有比平凡的事物更不寻常,更值得研究的了。”

因此基于公开资料的商业情报分析有以下几个特征:

1. 合法性和正当性

2. 知识性和共享性(企业内部)

3. 系统性和连续性

4. 时效性和价值性

我们进行商业情报分析的主要目的:

1. 以史为鉴。当我们不知道什么是对的,至少可以发现什么是错的。我们可以避免重复犯一些明显的错误,对自己进行危机预警,降低发展风险。行业是动态的,企业是动态的,产品也是动态发展的,所以商业情报分析必须与时俱进,长期坚持。

2. 顶层设计。Dr.210多年的军旅生涯中,曾经多次参加过军事后勤演习。当指挥部在着手进行一场“战役之前,必须尽可能去收集各种情报后分析,为我所用,进行整个演习预案设计和意外情况处置。同样“商场如战场,我们在实战运营和策划项目时,必须在启动前就要做好情报这件事,然后进行顶层设计。因为鲁莽并不是美德,绝对不能把希望寄托在“天上掉馅饼”或者“对手会犯错”这种幻想的基础上,要扎实做好功课。

下面以实战中常用的checking list来进行说明,如何具体搜集信息并进行情报分析。

百度(谷歌)搜索

在这里,Dr.2使用两个搜索引擎,但以百度为主,谷歌为辅,均主要检索前三页的内容。因为百度专注于中文网页的索引,谷歌搜索中就有大量网页来源于百度,而且百度知道和百度百科两个重量级产品可以弥补机器搜索引擎的不足。但是谷歌在中文搜索这里则可以作为辅助信息搜集之用,因为其结果相对比较清晰公正,不一定是给钱就往前排,这样往往能发现一些百度上没有的信息,进行综合比较。

我们主要搜索以下几个方面:

1)目标公司的新闻。

首先关注他有没有进行竞价排名和使用百度推广。如果该公司进行了“官网认证”和“信誉等级认证”,且在搜索一些关键词的时候,在页面右侧的“相关XX”页面上有企业的广告栏,则首先说明他在百度营销推广上花费了不少钱,并可由此进行业务模式的分析。

注意,如果该公司原来没有做百度推广,而现在做了,则可以从反面推测出他们的营销计划可能有变化,或者可能获得了一笔钱,或者其成本结构发生了改变。

同理,如果该公司原来做了百度推广和竞价排名,但是现在没有再做,则是否可以大胆假设他们暂时放弃了百度营销这一块,或者因为效果不好,或者已经达到预期,或者是企业的资金运营有问题呢?通过长期持续性观察,可以看到很多的现象,及时记录下来,可以作为基础数据保留。

2) 目标公司的官网。

官网是公开企业团队精神面貌,体现其产品服务和价值观的地方。官网的基本功能还有推广品牌形象、发布企业新闻、发布产品信息和提供联系方式等。

首先,企业文化和企业愿景通常能够体现出一个企业的战略目标和胸襟气度。

其次,产品系列的变化,能够折射出企业近期所走的方向。

然后,官网中关于创始人和创始团队的介绍可以提供很多非常有用的信息,尤其是和百度搜索的其它结果不一致的时候,更应值得注意。

最后,从官网、招聘或其它信息来源,可以大致推定团队人数,就可以估计出办公面积的范围,而通过联系方式中的地址,通过地图搜索,你可以查到该地区或该小区的平均房租,由此推算出目标企业的大致房租及办公成本,还有交通成本。通过选址可以猜想其实体业务的布局和和大致的财务情况,也就是说可以思考一个问题,他为什么在这个地方布点,有什么优势和原因呢?甚至可以做为推演其商业模式和经营思路的一个重要参考。

比如说某初创企业突然搬家去了高大上的地方,并且扩大了办公面积。在此可以做两个推断:1. 企业获得了一笔未公开的融资,2. 企业改变了营销计划。这两点中,第一个推断的可能性更大。

3) 各种访谈

有的时候我们无论用任何搜索引擎,都无法搜集到更多的有价值信息的时候,不要忘记检索一下该企业的领导者,投资人或者重要员工的人名关键词。这时很有可能会有意外之喜,因为他们中的一些人会参加各种访谈,做各种电视或者电台节目,有的时候还会参加一些垂直媒体或自媒体的访问。这时候可以把他们的访谈资料汇总,如果是音频视频要人工去看,按时间脉络总结分析,还可以将多个人不同时期的访谈在一起比较。一般接受采访的时候都是他们春风得意或者想要扩展业务的时候,信息量很大,可以从中挖掘很多东西。甚至他们访谈之中提到的人或者事情,还可以进行二次搜索,构建立体情报脉络。

下一章我们就搜索引擎对目标公司在人才招聘、工商信息和专利情报中的一些应用进行讨论。

读者互动:经过四期连载之后,非常多的正在创业的小伙伴和投资人加了Dr.2的微信,进行了热烈的讨论,也收获了非常多的知识和信息。有同学反映:我的每一篇文章都写的过长,看起来太累,能不能从接近4000字控制到2500字左右,我表示理解,并尽力而为。也有一部分同学表示不屑和质疑,觉得我只会空发一些理论,举例都是小马,小乔和小米啥的,与现实中的创业差别太远,并怀疑我能否写一些可操作的内容。对于这个问题,我诚恳接受批评,并决定修改编排体系,将商业情报分析的实战check list提前发表,大约分7章连载,敬请继续猛拍!

不过对于一些同学疏于理论修养,也不想进行分析和调查,动不动就想短时间“捞干货”的倾向,Dr.2不敢苟同,这普遍见于一些投资经理和刚创业的年轻人,似乎总觉得理论学习都是扯淡,一定要“三言两语”,简简单单就想把事情干明白。其实这是一种浮躁的和功利的内心在作祟,请审视一下自己的情绪,是否太想追求快速成功,恨不得明天就变成“陈欧”第二呢?要知道理论学习非常重要,你所冥思苦想许久,微有所获就洋洋得意的东西,实际上往往书上已经写了100年,只要多花些时间看就会收获巨大,反倒是那些好多所谓的“干货”,不过是快速抓眼球的“快餐”而已,吃几次没有问题,但是你总不能以此为生吧,不会吃到恶心吗?因此一有时间就要多读些书,读些好书,建议读完整的体系,不能总想靠看些摘要和书评去投机取巧吧,因为学习是一种生活方式!

(欢迎转载,注明作者和来源即可,愿意与Dr.2交流的请加微信号:2823095726)


浏览次数:818次