矫枉过正的“抖音医疗”可能会错失良机!

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

本周抖音健康连续发布了两条公告,对抖音医疗健康生态进行了大整顿。


4月10日,抖音发布公告,声明“不支持、不鼓励医疗健康认证账号交由MCN代运营”。


4月12日,抖音再次发布公告,指出“调整医疗健康认证账号(含机构)私信、粉丝群互动功能”,包括但不限于关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能




抖音这一波操作,我们去问了时下比较火爆的Chat GPT,让人工智能去预测一下抖音去掉MCN后会再采取哪些措施。



与此同时我们还发现,小荷健康(抖音医疗)近期发起一个关于肿瘤科普训练营的短视频活动,这相当于抖音平台亲自下场做医疗科普服务了



理论上这种做法是有悖于平台的生态逻辑,而且这样的服务也会比较的重,小荷健康这番操作也是耐人寻味。


为什么会说抖音这波新政是矫枉过正?

有以下几点原因

虽然抖音这一波操作让绝大多数医疗MCN受伤,但我们医库却是少数获益的机构之一,因为我们从来不做分成和引流这个动作,就是老老实实给医生服务,收取服务费,过度营销的离开了,但是医疗科普和医生IP的需求却是一直存在。而且我们全平台都做,并不像某些MCN机构,只做抖音!


第一,由于北京等地某些中医机构因过度营销被监管部门定义为医疗诈骗集团,其主要载体是抖音,并且涉及诉讼,加上一些中医、养生等账号的恶意营销,这就触发了平台发布一系列的超强监管


当然,对市场进行适度的清理,我们是非常支持的,一个生态如果没有苍蝇蚊子,说明它还不够大,一旦到了这个规模,出现这种情况是正常的。


抖音把养生类、中医类及很多伪科普类的内容删掉之后就会腾笼换鸟,给我们真实运营的医生创作留下成长空间,对我们是一个利好,未来我们将会服务更多的医生,相较之前而言也给他们更大的上升空间。


但是采取“封号”等方式把过度营销的账号和MCN机构都清理掉,单独来看是一个好事情,但是结合第二条公告,禁止医生账号的私信和建群,只能通过小荷健康等渠道交流沟通,事实上这是违背平台中立属性的,进行了强行闭环,但又失去了抖音正常的社交功能和引流功能,反正以后做抖音也无法触达目标患者,可能会让非常多的医生、MCN机构、医院逐步减少对抖音的投入,转投他处,此消彼长!


由于患者也无法跟医生进行交互,彼此的联络意愿也会下降,这种双下降很快就会演变为双方都不愿意就医疗方向的问题于平台多停留,直接导致生态的下降,很可能会被微信视频号、快手等平台弯道超越。


第二,一般来讲平台亲自下场做重服务都没有太多好果子吃,主要是因为大厂成本实在太高,一旦进入到服务的泥潭,就会逐步陷入其中,过高的人力成本会让这种重服务挺难做到规模化与可持续。


事实上,做MCN或者网红经济运作是有分工的,医生日常临床工作本就非常忙,即使有专业人士指导,也需要消耗巨大的时间和学习成本,等于让医生把运营短视频当做一个职业了,这并不现实,而常规工作其实理论上应由第三方服务机构来做的,我们叫服务型或者指导型MCN机构。


现在这样一个生态的监管看起来发力过猛,实际上是不给医疗行业生态太多获益和服务的机会,渐渐地就会促使整个平台流量服务与人力资源集中转向别的出口。


特别是企业微信马上要推出医生名片,贯穿视频号,再集成百度搜索和微信搜索功能,结合微信的生态,进行互联网的闭环,可能会成为一个强有力的对手。这次抖音医疗自认为正确的矫枉过正的甚至是摆出姿态的做法,很有可能会把数年的积累做了一次巨大的倒退。


其实,监管应该建立监管规则,而不是釜底抽薪!


话题再回到小荷健康。


首先,小荷健康本质的活跃数据是存疑的,它相当于抖音自建的一个内容;


其次,无论是处方药还是OTC的解决方案,小荷健康都还没有准备好,一味地强行连过去问诊,问完诊之后无法处理,也无法有合适的产品交付,就相当于逼迫患者去别的平台;


再者,因为抖音的产品属性从初开始的定位就是偏娱乐、休闲等生活方向的,在这里面进行比较严肃的医疗问诊的数量有,但是相对整个大流量来说比较有限,偏生活类、咨询类、美容类、养生类的可能性会大一些,严肃类的反而会下降,这就会导致很可能转化率非常的低,如果再失去医学科普这个桥头堡,闭环闭环把自己越闭越环,未必是明智选择。


就像微信生态去做患者科普,也没有强行去导诊到自己投资的或拥有的互联网医院去执行。包括腾讯原来的腾爱医生、腾讯云医、阿里的医鹿,大部分这样做的产品基本上以失败或者不死不活告终,自己下场并不一定能借到东风,因为它失去了一个平台的基础逻辑和生态逻辑。


最后,我们认为抖音这波新政很可能只是一个过渡状态,矫枉过正影响生态之后应该会逐步有条件地取消,促进长期健康发展!


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