为什么一大批药企自建的数字营销平台效果很差?以澳美制药“肤清家园”为例进行实战分析!

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

澳美制药的“肤清家园”是一个面向皮科医生的学术交流平台。该公众号从2016年三月开始发布文章,运营了四年,我们来看看这个公众号现在发布文章的质量和触达医生的实际效果如何?

从最近2个月的文章发布和数据(2019年12月和2020年1月)来看:


1、这两个月一共发布21篇文章,发布频率:每周发布一次,每次2-3篇。其中7篇头条的阅读量平均数为772,非头条的阅读量平均数为241,平均每篇阅读量418(截至2020年2月19日)。

2、21篇文章中,有8篇是文献综述、专家采访,3篇教授PPT分享,从文章的内容来看,该账号推文给医生有价值信息不多,一些广告软文频繁推送,可能对用户造成困扰。

剩下的广告内容主要是广告软文、新闻报道、活动预热介绍等。相同的广告重复发送,占了所有推文的将近一半,而且都在头条的位置。

即使像是学术信息的2019年12月8日一次推送,三篇文章都是关于基层大讲堂全国连线第四场学术活动的介绍,而且都是现场嘉宾、观众的图片罗列,没有向阅读者传递任何有价值的会议内容或者PPT。这类图文更像是企业内部会议的总结资料。


2019年12月4日的推文:60岁才算老?《人体器官衰老时间表》在说:不!。这一篇NMN保健品广告,NMN是香港澳美制药旗下美国保健品牌澳玛家的一款抗衰老的保健品。


2020年1月29日的推文:春节这样送礼,送到别人心坎里!再次反复硬广NMN:除夕守岁熬夜吃NMN;春节酒局满档备NMN;还父母年轻容颜送NMN;有效防治多种疾病用NMN……


该公众号里确实有子目录肤清学院,有热门直播、名医专刊、特殊病例,还有一系列视频课程。但是内容不完整不系统,而且更新内容又少又慢,基本上浏览个半小时,后面就没什么新东西了不知道自建平台的那么多预算花到哪里去了,那么多专职人员在干什么?

不能用皮肤科医生人数少不活跃为理由,因为同样是运作了四五年,华邦制药的平台流量要比澳美的高一个数量级,同样是义诊广告,华邦4500,澳美300多,再扣掉自己公司内部阅读1-200,实际上基本没有几个医生搭理。

甚至还不如三年前华邦与医库合作的数字营销。以迪皿为例,“邦大师来了”专家讲堂(迪皿)项目自2017.3.8日上线,共十期课程,受到了许多皮肤医生的欢迎,推广内容和数据如下:


1、阅读分享人数多而稳定。“邦大师来了”专家讲堂推广文平均每篇文章的阅读数达到1434,平均每篇分享的人数有137人。每期差别不大,数据稳定。而这只是第一次推广,后面回放第二次推广又会来首发一半左右的流量。


2、推广内容以学术内容为主,不带产品广告,医生接受程度高,不给医生带来困扰。


3、系统运营,有效触达。一期讲堂两次推广,一次课程介绍一次课程回顾,都能够有效的向目标医生传达学术信息,同时帮助医生总结有效信息。


以上是推广数据。到了具体每一专家讲堂视频的效果,有多少人看了,多少人提问,以下是视频浏览数据。



平均每期专家讲堂视频有3523浏览量。十期讲堂跨度一年,总有效流量达到3万5千多次。

澳美制药的“肤清家园”及其他内部平台据说有十几个人为此做配套服务,有一家自己的关联公司做技术服务,并且还有若干内容编辑,但是和其他平台相比,运营效果依然惨不忍睹。澳美投入了巨大人力和预算,自建平台,希望能够通过高投入获得高回报。以为通过自己全盘控制所有技术、内容、用户和运营服务,全部采用自己的团队,就可以牢牢掌控医生,提高营销效果。结果不知道用四年的时间证明了什么,自认为高投入高产出,线下人海战术,有资源有钱都能搞定,不重视用户需求,没什么有价值内容,不停发广告,所以事实的确很残酷,公司光代表就一千多,自己人都不看也不推。如果一个平台根本没有人看,再怎么打肿脸充胖子也只是自欺欺人。

其实总结下来并不复杂,数字营销三个基本功:
1.载体的技术开发与推广 
2.内容建设 
3. 持续运营并与目标用户互动。

那么一大批药企认为自己有钱有人就是小弟多,为什么费那么大劲还是做得惨不忍睹呢?

1、内容无价值或者不系统

任何让用户不能上来二次获益的平台都是垃圾,其实主管或者boss自己上去看看十分钟,然后你隔一周,一月,两月三月,你再看看,还有什么值得看的东西吗?能让用户获益吗?你可以通过kpi强制线下代表去推广让医生装机,然后呢?没有持续有价值内容,用户行为早就没有了,变成了一堆僵尸数字,每年做ppt汇报而已,就头条三五百的流量,也应有一半是自己人看和推的,医生覆盖寥寥。

2、自己的平台觉得甚至少宣传一点都是亏的,好比广告里插播电视剧!

而且还唯恐用户不呕吐,反复频繁推送,这就是很多药企根本做不好自建平台的原因之一,恨不得每时每刻都去宣传广告,花了那么多钱和人力投入,因此少做一点就感觉亏了。为什么是热门节目和电视剧插播广告,而不能反过来呢?这应该是营销学基本知识,从boss到运营都应该回炉补课。

3、没有构建明星项目或者大IP栏目的意识,并跟用户有效互动

伤其十指不如断其一指,都很平庸的内容与全面均衡的投入,不如用线上与线下资源去做一个大IP栏目,集中宣传与运营,而不是东一榔头西一棒子的,好像很努力在干活的样子。同时有趣很重要,持续营销要跟用户深入频繁互动,这是互联网的“人格化“传播规律。

这只是大量失败的高投入药企自建平台之冰山一角而已,惨不忍睹的项目多了去了,还有的外企运营很聪明,什么时候考核了,就去找个第三方公司刷量,数据ppt能交差就行,在数据曲线里呈现以时间周期为循环的阵发式特点,我把它们称为“月经运营”!

关于药企内容平台运营,制作与投放,可以与作者Dr.2交流联系(微信号:medicool2)


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