极限生存挑战,药企数字营销体系建设势在必行

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

在2019年6月份Dr.2做了药企必须进行极限生存的假设:假定出现极端情况,例如回扣、带金销售查得非常严,所有企业都不能发回扣了,企业的产品还能不能卖掉,企业能不能平安度过?在极限条件假设下反向推演,Dr.2发现三个因素尤其关键,第一个是推广模式,第二是成本结构、第三核心还是治疗型产品。(原文:如果不能给回扣,政策更收紧怎么办?药企必须学习华为,进行极限生存假设!(上)


没想到在现在疫情肆虐的情况下,一语成畿,药企极限生存挑战变成残酷现实。突发的疫情打乱了很多药企的营销节奏,现在的最大问题是,在接下来几个月甚至是半年的时间内,线下没有渠道可以触达医生了!


药企无法开展常规拜访,学术会议全面延期


多地多个省份要求企业延迟复工。即便复工之后,也要求外来人员居家隔离14天进行观察。也就是医药代表的复工时间延后,还有一段隔离期。就算过了隔离期,医药代表就能去医院线下拜访吗?
显然不可能,线下拜访触达医生的途径已经被疫情一刀斩断,这是一个持久战。


在严峻的疫情下,要增加人际距离、减少人员接触。医药代表进不了医院,医生也不会接受这些客情拜访,请客吃饭更不会去。城市会议、沙龙会、科室会等大大小小的学术会议全部都停了。中华医学会也发出了延期召开2-4月份学术会议的通知:


一、 延期召开2-4月份所有学术会议,5月份及以后的学术会议视疫情发展情况再行研究。请各专科分会及时调整好相关的学术会议计划。


二、 国际会议延期或取消召开须报备上级国际会议审批部门。对于会议延期或取消的境外信息发布口径按照学会外事部门统一要求执行。


……


今年4月份以前的学术会议都延期,乐观估计5-6月份逐步恢复,也就是整个上半年药企都难以开展对医生的常规拜访。线下的医药代表不能拜访医生了,也不能够开展各种学术会议和交流活动了,那么这些医药代表该如何安排?


这正是药企头疼的问题,养着一批传统营销人员,但是做不了营销活动,这批人现在又不能规模裁员,工资福利还得照发。所有医药代表变成了企业的成本和负担,就算给回扣和统方也不需要这么多人。


总之,靠传统营销、客情拜访、线下回扣的药企,现在只能是哑巴吃黄连有苦说不出,这些传统的、引以为傲的营销方式现在成为他们难以打破的桎梏。


线下渠道阻断,药企还要不要做市场营销?药企应该怎么做学术推广?


首先,用户线上迁移,数字营销是最行之有效的营销方式!


2003年“非典”助推了电商的崛起,而此次新型肺炎疫情也将进一步加快医生教育线下向线上的迁移。在新冠病毒传染率高的情况下,很多用户、目标医生将被迫养成从线上获取信息的使用习惯,由此产品学术推广、医学信息传递等医药代表的工作都将从线下转换到线上。


其次,趋势不可阻挡,这段时间正是药企学术争夺的黄金时期!


如果这个时期药企不能进行线下触达,也放弃了线上渠道,而其他竞争对手正相反,都在正在积极进行线上医学推广,就算在疫情中也能精准触达目标医生,传递学术信息,进行有效互动。那么几个月后的效果显而易见,线上触达医生越多,市场越活跃。而缺乏线上渠道的,市场已经被线上营销的产品掌控,即便疫情结束后再出动线下代表也于事无补。


医库的“虚拟代表”医生教育数字营销


医库配合药企市场部,通过APP和微信对医生进行管理,定期向医生发布每个学科最新的知识、资讯、指南、病例讨论、重要文献进展、最新会议,发布企业和产品宣传,同时还能实现线上会议的招募,进行各类合规医学活动。帮助药企管理目标科室的医生,通过线上的各种学术传递方式,对医生进行有效的触达和互动。

 

再者,扩展院外销售,促进患者依从性管理


由于人传人的呼吸道传染病的一个非常重要的策略就是减少人员流动,患者不再涌向大医院,更多的选择去附近人流量少的基层医院问诊或者线上问诊,到附近药店购药。


目前各家医院的门诊量(除了发热门诊或疫区的医院门急诊)急剧下降,一家上海大三甲内科医师说,该科室的门诊量只有正常情况下的一二成左右。这将限制院内处方,而促进院外处方延申。药企也不可能再进行面对面的患者科普,开患教会。那么药企如何进行患者的依从性管理,如何扩展院外销售渠道?


患者依从性管理+院外延伸处方


医库通过搭建技术平台载体,构建微信端患者依从性管理平台。


患者使用微信扫描医生的专属二维码后,能够让医生通过医库APP,患者通过微信,建立线上的沟通联系。


医生根据线上沟通信息和购药数据对患者添加随访记录,建立起全诊疗周期的完整病历,更好地帮助患者管理疾病。


在线对患者进行复诊随访后,患者就可以一键跳转至医药电商平台或到线下合作药店购药。


 


关于进行低成本可持续的有效在线学术推广,可以与作者Dr.2交流联系(微信号:medicool2)


浏览次数:494次