国外医药市场数字营销模式及对国内公司的启示!

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

目前我们国家的医药市场、监管策略、全国集采与产品结构逐步开始向发达国家靠拢,可以说美国的今天就是我们的明天,对我们国内的医药从业者有非常大的启示,下面我们整体概述。


第一部分

药企营销概述


药品市场营销模式正在发生变化。在90年代和2000年初,药企市场营销的主要方法是增加医药代表和销售队伍,以此加强药品学术信息传播。


但是,近来药企减少了对这种传统营销方式的开支。制药公司正在摒弃基于医药代表的销售模式,转而采用了更加多元化的沟通策略。


下图展示了这种新营销策略形式,该策略由与医药行业利益相关者(例如,患者,付款人,医疗机构和专业人员)的沟通渠道组成。


(1)医生导向:根据医师分类例如专科医生、全科医师。根据活动分为医学教育、线上互动、样品发放、上市后产品跟踪等。


(2)患者导向:线下推广活动、媒体广告例如电视、户外、数字媒体等。


(3)利益相关方导向:药剂师、护士、医药供应商以及企业公关部门等。


之前与医生沟通的几乎是营销的唯一渠道。现在,多元化沟通渠道和潜在消费者被视为药品营销的主要趋势。




1

以医生为导向

在这种营销模式中,药企营销预算主要用于与医生沟通。制药公司通过向医生(即全科医生、专科医生和医院医生)提供详细信息进行营销。包括以下几种方式:


(1)与医生交流讨论特定的产品的进行产品推广;
(2)发放一些礼物和药品样本;
(3)支付餐费;
(4)与会议有关的问题;
(5)医学教育和学术项目支持;
(6)专业杂志出版宣传。


诸如医学教育和药物监控研究之类的营销方式是为了加强与医生联系。


一些医生如果愿意报告与推广药物相关的患者试验研究的意见,则可以从制药公司获得资金支持。其他渠道例如制药企业直接邮寄产品信息,可以向医生提供有关治疗或药物的信息。


然而,随着Internet和数字媒体兴起,传统的沟通模式效果受限。


基于 “ Taking thePulse®Europe”的研究表明,医生正在利用互联网来扩大自身影响力的范围,欧洲主要国家/地区中,有95%的医生认为互联网对他们的专业实践很有用。


对此,制药公司也相应地制定了数字营销的策略。


整体来看,医生对新技术采用持开放态度,他们接受营销人员通过数字渠道推广产品。由于越来越多的医生在线工作,因此制药企业开始把通过网络平台传播信息作为营销重点。


2

以患者/消费者为导向

面向患者/消费者进行医药推广是药企市场营销的一个部分,但是,目前只有少数国家接受这种直接面向患者的推广方式,例如新西兰和美国。欧盟只允许制药公司向消费者宣传非处方药品。


直接面向消费者的广告(Direct to Consumer Advertisement,DTCA)通常使用传统媒体(例如印刷报纸、电视和广播)和数字媒体等渠道。


如果某个国家/地区不允许DTCA,则公司会采用线下方式来影响患者/消费者,例如,与疾病和治疗相关的公共关系活动,在这类线下活动中不能提及药物的品牌。


虽然有些国家不允许DTCA,但是网络平台可以触达全球,这就向不允许DTCA的国家法规提出了挑战。


同时面向消费者的电子广告(eDTCA,electronic forms of DTCA)正在迅速成为药企广告支出的重要组成部分。随着eDTCA的快速增长,美国FDA也面临着严峻挑战,FDA要制定与新媒体相适应的药品推广规范指南。


3

以利益相关方为导向

医生和患者不是药品营销的唯一相关者,药师、护士、医疗保健供应方和非正式护理人员也需要药企为他们量身定做营销策略。这些利益相关者作为患者安全的守门人会影响药品和医疗保健结构类型的变化。


以糖尿病相关的业务为例,营销预算大部分分配给了销售代表,用于联系护士和药剂师,因为这些医疗保健专业人员通常会向患者推荐测量血糖的设备。同时,制药公司也将其全球预算的一部分分配给公司PR部门。


第二部分

社交媒体数字化营销


社交媒体的数字化沟通方式对于病人护理和消费决策正在发挥越来越重要的作用。


人们可以在社交网络上可以交流医疗保健信息,例如症状、诊断,治疗,不良反应,副作用和医学证据,以及看病就诊用药的经历和评价。


另一方面,由于消费者对医疗知识认识有限,这些信息也可能导致患者不适当的决策。


1

数字平台连接双方

在医疗系统的双方,即患者和医疗服务供应方,通过共同平台互相连接。


供应方把医疗保健系统相关的所有参与者聚集在一起,包括医疗保健专业人员、制药公司、医疗技术公司以及患者数据的管理人员和其他专业团体,以此来影响整个医疗保健系统。


患者方面整合了患者,以及寻求医疗保健信息或支持的大众。


数字平台将医患双方相互联系,例如医生患者预约平台、医院和社区提供的医疗服务、作为支付方的组织、保险机构(例如Medicare)等。


部分数字平台用于支持内部沟通和信息访问,另一些数字平台则将医疗保健提供方和患者联系在一起,起到提供信息访问、患者健康守门人和调解的作用。


2

“特洛伊木马”

但是,一些社交媒体功能被视为制药行业的“特洛伊木马”,可能对药企营销带来负面效果。


一些社交媒体对于共享内容的有字符限制,例如Twitter,因此在内容上只能呈现出患者需要了解的部分内容,信息不全可能会导致患者医疗决策有误。


因此药企营销人员需要寻找恰当、正确的内容和营销类型,向用户充分展示公司相关的价值主张。


此外,由于大多数用户更倾向于将SNS视为社交和非商业的网络环境,在这些平台上发布广告,可能会令用户感到不适,甚至反感。


3

网络口碑

另一个需要注意的问题是网络口碑的影响力。


社交媒体的作用不仅在于传播和销售,还在于说服力、影响力,产品口碑会影响消费者的决策和购买。


不过,并非所有的共享内容对能给品牌带来积极的效果,产品的负面消息也会通过网络渠道传播,例如,制药企业在社交媒体上内容不仅由这个公司创建,可能还有其他患者和用户的反馈等。


企业要注重网络口碑营销,避免内容管理失控的风险。


因此,社交媒体虽然为药企营销提供一个网络展示的渠道,增强品牌知名度和声誉,但同时它也带来了挑战,要看药企营销人员如何应对用户的负面评论。


在社交网络上,人们可以把社交媒体作为一个沟通渠道与制药企业建立互动联系,尤其是大众信赖的制药公司,用户认可这个公司提出的价值主张。因此,社交媒体平台为医药营销人员提供与用户互动营销的良好机会。


4

运用社交媒体营销的挑战

社交媒体平台药企市场营销和品牌管理带来了一系列机遇和挑战。


为了吸引顾客,药企首先要跟踪线上用户的反馈,以便根据个体或不同群体需求做出回应。因此,药企创建和共享的内容在提高品牌知名度或声誉的同时,要以用户为导向,并针对不同的场景优化,同时考虑技术和法规限制。


药企可以通过社交媒体平台收集药物品牌监测数据,并获得有关消费者的关键信息。


基于这两点,制药公司能够制定创新的营销策略与服务,从而增强品牌知名度,提高用户的忠诚度,增加用户对企业产品的信任感和依从性,同时充分发挥迅速响应用户需求的优势。社交媒体的潜在风险之一是用户隐私与信息安全。


Facebook是众多制药公司数字营销的选择,Twitter也可以为药企,甚至是一些小型制药公司带来业务。社交网络可以提高品牌影响力,品牌知名度,还可以降低广告成本(在脆弱的经济形势下尤其重要)。


但是,对于公司而言,在社交网络上尤其要注重道德事项,例如用户隐私,垃圾邮件,宣传政策,数据挖掘和合规问题等。


5

患者在SNS上的动机

除了医疗卫生专业的数据库之外,患者端社交媒体网站正在成为重要的信息库。患者使用这些沟通渠道的动机变得更加广泛:例如对医药人员的决策跟进、寻找替代治疗方案、预测治疗结果、对轻微症状进行自我诊断。


一项研究分析了患者在三种SNS上(Facebook,Twitter和YouTube)的使用目的。


患者使用Facebook的主要目的是获取信息、建立医患联系、慢性病患者信息来源。


Twitter上患者的使用动机是医患关系、公共卫生和慢性病患者信息来源。


内容创建和患者教育是患者使用YouTube的主要原因。




接下来的文章我们将介绍海外监管层如FDA对数字化推广的态度与策略,以及违规认定和处理,敬请期待 !

关于如何构建创新营销体系,可以与作者Dr.2交流联系(微信号:medicool2)


浏览次数:94次