嘉林解散销售团队,医药代表裁员已成定局

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

北京嘉林药业昨天宣布解散销售团队


在今年9月份的“4+7”扩面集采中,嘉林药业的阿托伐他汀钙产品“阿乐”未能中标。这次带量采购全国扩围,产品未中标则意味着失去了全国公立医院的市场。

去年的集采未中标,还可以在非“4+7”地区继续做市场,还有零售可以做。今年则不同,集采全面无死角,未中标产品的销售团队只能转岗或者就地解散。

尤其对于只有单一品种,一条生产线的企业而言,产品未中标更加致命。如果企业产品线丰富,品种多样,即使一个未中标,还有其他产品可以继续谈判推广市场,未中标产品的销售团队就可以转岗或者内部调配,转向其他产品。

而“阿乐”就是嘉林药业的核心产品,“阿乐”未中标则公司市场几乎全部沦陷,销售团队只能就地解散回家,没有其他选择。

嘉林药业“阿乐”是去年“4+7”集采的独家中标产品,这对于企业的业绩没有帮助吗?

在去年进行的“4+7”城市带量采购试点谈判中,“阿乐”独家中标后,在集中带量采购的“4+7”城市销售大幅增长,市占率名列前茅。中国药学会数据显示,2019年上半年,“阿乐”的市场占有率在国产降血脂药领域排名第一位。

但是,在该轮谈判中,“阿乐”付出了降价83%的代价才成功中标。“阿乐”在集中采购区域的平均销售单价为3.4元/盒,非集中采购区域平均销售单价则为17.38元/盒,执行集中采购区域产品销售均价为未执行区域价格的19.56%。

市场占有率提高,但是企业的销售均价、营业收入和净利润都大幅下滑

2019年3月份起“4+7城市药品集中采购”政策的正式施行。2019年上半年,“阿乐”在执行药品集中采购地区的销量占比为54.46%,销售金额占比则为18.96%,整体销售均价较上年同期下降42.28%。

2018及2019年上半年,嘉林药业分别实现营业收入16.61亿元、9.22亿元,净利润分别为4.42亿元和2.57亿元,2019年上半年营业收入、净利润分别同比下降44.5%和45.48%。

如今嘉林药业在扩面集采中掉标,宣布解散销售团队,之前Dr.2预计的事情已经出现。嘉林药业就是整个仿制药企行业的缩影,整个医药代表大裁员的时期必然来临。

未中标的产品自动出局,市场不再为这些高销售费用的产品留下生存空间

而中标,则必然大幅降价。因为今年的采购谈判中,竞争非但没有舒缓,反而更加激烈。生产仿制药的企业对价格放得更开了,掌握原料药生产的药企更有底气降价了,而原研药生产企业更舍得降价了,绝大多数的企业给出的竞标价格都比去年竞标价格下调更多。

中标产品虽然市占率提高,但是在中标价格大幅下降的情况下,企业的营业收入和净利润也难有大幅增长。因此,即便产品中标,企业也养不起全部的医药代表和整个销售团队。传统的销售模式需要马上转型。

医药代表撤裁后,药企如何营销?

新的营销模式必然是采用数字营销,叠加线上线下配合营销的方式。核心地区在线下加强精英医药代表学术推广,辅以数字营销精准触达。广阔区域将用虚拟代表加数字营销的学术推广模式,达到低成本、广覆盖、传递学术信息的目的。

传统模式中医药代表的成本居高不下,市场作用不断减弱,甚至像嘉林药业一样成为企业的负担。营销转型的趋势已成定局,无论你愿意或不愿意,它都势不可挡的来了!



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