嘉林解散销售团队，医药代表裁员已成定局
作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长
北京嘉林药业昨天宣布解散销售团队
在今年9月份的“4+7”扩面集采中，嘉林药业的阿托伐他汀钙产品“阿乐”未能中标。这次带量采购全国扩围，产品未中标则意味着失去了全国公立医院的市场。去年的集采未中标，还可以在非“4+7”地区继续做市场，还有零售可以做。今年则不同，集采全面无死角，未中标产品的销售团队只能转岗或者就地解散。尤其对于只有单一品种，一条生产线的企业而言，产品未中标更加致命。如果企业产品线丰富，品种多样，即使一个未中标，还有其他产品可以继续谈判推广市场，未中标产品的销售团队就可以转岗或者内部调配，转向其他产品。而“阿乐”就是嘉林药业的核心产品，“阿乐”未中标则公司市场几乎全部沦陷，销售团队只能就地解散回家，没有其他选择。嘉林药业“阿乐”是去年“4+7”集采的独家中标产品，这对于企业的业绩没有帮助吗？在去年进行的“4+7”城市带量采购试点谈判中，“阿乐”独家中标后，在集中带量采购的“4+7”城市销售大幅增长，市占率名列前茅。中国药学会数据显示，2019年上半年，“阿乐”的市场占有率在国产降血脂药领域排名第一位。但是，在该轮谈判中，“阿乐”付出了降价83%的代价才成功中标。“阿乐”在集中采购区域的平均销售单价为3.4元/盒，非集中采购区域平均销售单价则为17.38元/盒，执行集中采购区域产品销售均价为未执行区域价格的19.56%。市场占有率提高，但是企业的销售均价、营业收入和净利润都大幅下滑2019年3月份起“4+7城市药品集中采购”政策的正式施行。2019年上半年，“阿乐”在执行药品集中采购地区的销量占比为54.46%，销售金额占比则为18.96%，整体销售均价较上年同期下降42.28%。2018及2019年上半年，嘉林药业分别实现营业收入16.61亿元、9.22亿元，净利润分别为4.42亿元和2.57亿元，2019年上半年营业收入、净利润分别同比下降44.5%和45.48%。如今嘉林药业在扩面集采中掉标，宣布解散销售团队，之前Dr.2预计的事情已经出现。嘉林药业就是整个仿制药企行业的缩影，整个医药代表大裁员的时期必然来临。未中标的产品自动出局，市场不再为这些高销售费用的产品留下生存空间而中标，则必然大幅降价。因为今年的采购谈判中，竞争非但没有舒缓，反而更加激烈。生产仿制药的企业对价格放得更开了，掌握原料药生产的药企更有底气降价了，而原研药生产企业更舍得降价了，绝大多数的企业给出的竞标价格都比去年竞标价格下调更多。中标产品虽然市占率提高，但是在中标价格大幅下降的情况下，企业的营业收入和净利润也难有大幅增长。因此，即便产品中标，企业也养不起全部的医药代表和整个销售团队。传统的销售模式需要马上转型。新的营销模式必然是采用数字营销，叠加线上线下配合营销的方式。核心地区在线下加强精英医药代表学术推广，辅以数字营销精准触达。广阔区域将用虚拟代表加数字营销的学术推广模式，达到低成本、广覆盖、传递学术信息的目的。传统模式中医药代表的成本居高不下，市场作用不断减弱，甚至像嘉林药业一样成为企业的负担。营销转型的趋势已成定局，无论你愿意或不愿意，它都势不可挡的来了！
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