药企数字营销三个刚需
作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长
1、超大规模病例征集与患者随访
超大规模病例征集是一种非常重要的临床循证与学术推广方式，通过医生对产品相关临床案例进行收集汇总，后面可以延伸病例演讲大赛与专家点评。
而且移动端病例工具可以对患者进行随访复诊，便于管理患者以及对药品使用疗效的追踪，这会大幅提升医患友好度，降低病例征集的难度。这些病例将成为后续对其他医生进行推广的具备说服力的武器。
医生通过文字、拍照或者录音的方式收集病例、随访患者。医学编辑会将收集到的有效病例进行人工整理，形成格式化病例并汇总。
病例收集过程中的海量数据进行分析汇总，去除隐私信息后统计分析后：
一方面可以指导药企的市场营销，更全面的了解真实医疗市场的信息；
另一方面还可用于临床学术研究，综合临床数据发表文章和指导新药研发，以及在各地区会议、卫星会上进行宣讲。
病例征集活动通过线上线下有效互补的方式，减少人力成本消耗的同时，扩大活动覆盖范围，提高效率，快速传递活动信息，收集真实有效的病例。同时医患随访工具可以把特定随访问题推送给患者，大大提升患者依从性和医生意愿，降低执行难度。
2、广泛医生交互触达与“虚拟医药代表”业务
近两年，医药行业营销形式巨变、4+7集采扩面全国、采购价格大幅下降、市场政策收紧，药企产品的价格、毛利、销量均将大幅下滑，势必要大幅节约成本。而且，医药代表遭遇进院难、客情维护难、沟通效率低等问题，必定要规模裁员，减少医药代表数量。
同时，另一方面，在4+7扩面全国公立医院、国家大力推进基层医疗的大背景下，药企市场的覆盖度不能减少，甚至要更广泛的下沉到基层，覆盖更多医生做医生教育，与更多目标医生和科室持续交互与触达。
如：在线专家讲堂、市场调研、知识竞赛、科室会议，文章投放等，将学术信息方便高效地传递给医生。
文章投放：企业有意识地撰写治疗领域相关文章，包含学术信息等，多渠道向目标医生投放。
专家讲堂：邀请相关科室专家录制疾病相关讲座视频，向医生传递关于相关疾病的诊疗规范、技巧，形成系列课程，由厂商冠名并广泛传播。
市场调研：调研及营销。影响目标医生，传递学术观念，调研关键处方行为和竞品，把握广覆盖医生的情况，重点医生重点调研。在目标重点区域，与厂家、机构配合共同调研。
知识竞赛：不限科室，全科室医生都可参加。计划一年至少做3轮知识竞赛，主题定为科室相关、疾病相关等。若医生自主选择产品，则对品牌帮助极大。
线下科室会议直播／录播：将线下举办的科室会议录播视频，经过剪辑美化放入在线平台，推送给目标医生，获得更多关注及流量。
在线“虚拟医药代表”可以进行广泛医生的触达和低成本的持续营销。通过在线群组根据药企、科室、地区的不同特点，进行持续的学术推广。
3、数字营销的延申与闭环：患者社区与患者教育
患者社区内聚集的人群是使用过该企业产品的用户，因此特别重要，可进行患者教育、用药依从性管理，传播治疗理念。
在患者社区向患者普及疾病和药品知识，通过音频、视频、动画等可视化科普内容制作，对的目标人群和家属，进行患教、生活方式教育等，直接触达，精准营销。
患者教育可分为体系化和流量化两种方式交叉结合。做患者更喜闻乐见、容易接受的内容，形式多样，但是要体现一定的学术功底，有一定的传播性，能结合热点，同时配合自己的产品形态，对患者进行影响和教育，从另一个角度提升患者的依从性和品牌的友好度。
通过患者社区向患者普及疾病和药品知识的同时，也会促进超大规模病例征集的持续进行。患者社区为病例采集提供了目标用户的蓄水池，方便医生进行病例随访跟踪，有利于循证大数据开展。
目前国内药企在患者教育这块做得比较差，即使想做，也是希望可以快速带来销量，大部分企业包括规模药企也谈不上什么长期布局，总想短平快立竿见影，这也是由于之前回扣营销的效果太好带来的副作用。
以上是药企在数字营销中绕不过去的几个方向，不管很多药企自己认为多么与众不同，自己的营销方式多么特别，其实总结起来只有细微的执行差别，内容形式都大同小异。
关于如何真实合规促进药企上量，进行低成本可持续的有效学术推广，可以与作者Dr.2交流联系（微信号：medicool2）
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