那么多靠回扣卖成大品种的药企在给人做嫁衣!

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

仿制药参与集采后的最新价格谈不上突破底线,其实只是药品正常价格的价值回归。

在第一轮4+7集采之后,我和国内很多医药企业的老总沟通过,大家普遍认为,好像降幅很大,但很多我们国内药品的价格和一些欧美市场相比还是要更贵一点的,因此很多国内生产厂商甚至可以用比4+7集采还要低的价格向国外市场拼杀的核心原因,还是因为国外市场上药品价格更低。

全国性集采开始实施后,药品价值开始向正常回归,目前看起来这一轮价格已经比较接近国际市场上同类仿制药的价格,甚至有些产品已经开始比国外价格低了。国内药品价格低于国际市场也是合理的,因为我们国家药品的生产成本要比欧美低得多,使用量要比国外市场大得多,平均生产成本会下降很多。

以前国内仿制药价格为什么这么贵?

在集采以前,国内仿制药各个品种之所以卖那么贵,是因为药品定价中,除了基本的生产、流程和市场成本外,还有驱动医生处方的费用。同时,产品进入各省市有很多壁垒,为了各省市的市场工作和招标准入,那势必要增加成本,所有与招标、代理、推广、医生等相关的合规或不合规的费用,最终全都会体现在药品定价上。

那么,根据经济学基本原理,药价肯定要涨,涨了之后以涨过的定价再进行动态利益分配。于是非常多的企业通过合力,加上回扣,把一些品种卖成大品种。

为什么集采后药价能一下子降这么多?

有一些光脚企业,从前没有投入那么多成本,或者原料生产成本比较低,或者没有在各省市进行大规模公关,在集采中可以直接报出地板价。

为什么?因为这些光脚企业的仿制药品种,虽然看起来销售额不是很大利润不是很高,但是它没有市场准入成本,也没有过度建设营销网络,也没有太多销售潜规则,因此能够将药品定价中的水分直接挤压出来,将药价降到最低。犹如一个个神兵天降,直接降维打击!

所以国本质上是将药品的准入成本、合规成本、生产成本和流程成本都摊开来展示到阳光下,然后通过市场化的方式,让企业自由竞争定价。这样其实是揭开了企业关于“高药价原因”的遮羞布。

从前很多人认为药价贵是因为生产成本高,其实多数高定价的仿制药中90%以上都是市场成本(包括回扣)。那么药价降了80%-90%,企业是不是就没有利润了?并非如此。只要销量足够大,就算再降价都还有利润。

仿制药的药价就会迎来断崖式下跌的一天,从今以后将再也难看到高价的低端仿制药。不管什么品种,只要卖的数量到达一定程度,早晚都会被集采,集采就预示着企业必须要将药品压到最低线,企业将只能获得生产药品的平均利润。

药企该如何正确应对集采?

药企从现在开始就要想办法降低产品的生产成本和营销成本,不降就是在等死,没有任何办法。各个产品都会逐渐通过集采,先是大品种,然后是中药品种,之后还会挤压到中等品种。

中标产品的极低售价使得药企必须大幅度压缩市场营销费用,医药代表会被大批量裁员;非中标产品或者中标产品的跨品类竞品,由于无法进院销量会锐减,也要被迫跟随削减推广费用,并对医药代表进行规模裁员……

鉴于降价后必须压缩市场费用的前提,药企需要找到更低成本的合规营销方式,并需要可以有效管理学术推广证据链,高效地进行数据考核。同时还要注重药品零售体系,开拓新的产品销售渠道。如果仍在原地拒绝改变,药企必将遭受巨大风险!

看不明白吗?还在靠回扣卖成大品种的药企就是在给人做嫁衣!

关于如何真实合规促进药企上量,进行低成本可持续的有效学术推广,可以与作者Dr.2交流联系(微信号:medicool2)


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