如果不能给回扣,政策更收紧怎么办?药企必须学习华为,进行极限生存假设!(上)

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

从芯片、硬件到软件系统,再到底层的芯片设计工具,美国正在对华为进行全方位的“围剿”。作为一家成功的企业,必须做到未雨绸缪,具备强大的抵御风险的能力。从2004年,在任正非的主导下华为启动了一项“极限生存计划”,即面对极端情况,全球对华为进行产品断供和技术封锁时,华为如何确保生存、继续向客户提供服务的计划。为此,华为花费巨资和大量的精英为寒冬做好了“备胎”计划,哪怕永远不用!


对于药企来说,随着两票制,营改增,4+7带量采购,财政部进行规模查账,交易所对疑似商业贿赂或营销高费用问询到底的态度,DRGs即将全国推广......其面临的形势也越来越严峻,企业的要害:药品采购、处方、销售、财务、票据、利益链条都被套上“紧箍咒”。


特别是“4+7”带量采购通过市场博弈大幅度压低药品采购价格,从药品的入口事实上进行了约束,而在临床用药“出口”,DRGs付费是按照每一个相似病组的固定额度支付,超出的部分自行负担,这就让医院的医疗行为回归到治疗本身,病人不该吃的药,不要做的检查,医生都要被迫放弃。从“出口”上把控好医生开处方的“笔杆子”。


由此,药品的终端价格和使用都将被严格限制,同时财政部大规模查账甭管能不能查清之前的问题,严打商业贿赂的高压,至少让未来医药企业的超高销售费用、财务造假一定会大幅受限!营改增”+“两票制”在冲击医药行业传统开票模式,“底价大包制”走不通;两税合一加金税三期,与企业无缝对接,全面“穿透”稽查医药企业和这个利益链条上的服务公司;同时,证监会和交易所已经通过问询、致函等方式对不少医药上市公司的异常状况进行提问和关注!

 

总结来说就是:药品终端价被大幅压低,违规与滥用处方将被严格限制,药企销售费用备受质疑,传统底价开票路被堵死,财务票据造假被专项严打……这一系列政策刀刀见血,直击药企命门。


对于未来极端市场条件下,医药企业如何生存,会带来哪些影响,企业是否做好了风险评估、压力测试?


假定出现极端情况,例如回扣、带金销售查得非常严,所有企业都不能发回扣了,企业的产品还能不能卖掉,企业能不能平安度过?在判断一家企业是否能在极限条件下生存,要从结果倒推,看这家企业具备哪些因素帮它挺过难关,而不能用现在的业务逻辑来正向推演。在极限条件假设下反向推演,我们发现三个因素尤其关键,第一个是推广模式,第二是成本结构、第三核心还是治疗型产品。


假设一:回扣全面取消


如果A药企取消回扣后十二个月后,销售量下降超过50%,就说明销售和回扣成正向关系,也就是药品的销量一大部分要依靠回扣来支撑,那么A公司非常脆弱,抗风险能力低,亟需转变销售模式。另一家B药企如果回扣取消后,公司全部休克了,除了惯性库存外,销售全面停止。那么在严打回扣的政策背景下,B公司没有任何抗风险能力,要准备破产了。


假设二:如何取舍医药代表?


如果C药企医药代表的主要功能只是给现金回扣做客情服务,那么取消回扣后,医药代表的真实用处还剩多少?成本收益比是否值得?那如果再裁掉部分线下代表,C企业的投入产出比有没有变化?假定在合规营销下,企业可以通过有痕转账,例如微信,支付宝,打银行卡,等对医生劳务进行支付。那么以给现金回扣为主要工作的医药代表还有什么用?


假设三:安全无效药与众多辅助用药退出,

空间给治疗性产品


通常以回扣营销为主的国内仿制药与中药企业,没有什么研发新药,所以都会缩减研发投入,因为事实上这是浪费成本得不偿失,不像销售费用增加可以扩大销量,研发投入增加中短期看没有任何回报。如果D企业未来没有重磅治疗性品种推出,但无意义增加研发费用或没有技术含量的投入,或者只是换个方式洗钱,那么这类企业也无法安全度过极限环境。


那么我们来看一下具体企业能否通过假设的极端生存计划!


1、扬子江药业:这是国内销售规模最大的药企,但也是最神秘的,通常所有的医药分析都将其除外,也是因为其没有上市,财务与成本结构不透明。不过其建立了全中国最大的销售网络,拥有最多的销售代表或代理商,销售规模有不同的口径,但大致在500-700亿的体量,是中国最大的仿制药企,虽然创新药销售规模也逐年增加,不过目前的产品结构是以仿制药和中药为主。


极限生存假设下,该公司由于过大的体量和最多的代表,在国家各种严控的背景下,总销售规模可能在2019-2020年达到峰值拐点,一大批品种逐渐进入淘汰阶段,由国家和省市带量采购政策形成的新准入体系,将对人力成本的高企产生巨大的压力,医药代表的总规模可能将提前于销售峰值的到来开始缩减!部分优势将变成劣势,从销售为导向转到创新为导向的路将特别艰难!而在此背景下,由于产品结构的原因和原来推广渠道学术能力的问题,再加上国家逐步加大力度的财税严查,反而很有可能在短期内更加注重销售导向,因为曾经的部分财务出口被堵,哪怕面上增加了学术推广预算与力度,而实际可能进一步砍掉一些其认为没什么用的学术推广项目,把钱向能带来“产出”的方向集中,以延缓很多品种的向下趋势,这样从更长期角度来说将对构建学术营销体系与合规营销体系带来延迟,因为有些东西是完全相反,不破不立的,不可能什么都要!国家政策的调整比我们预计得都要快,因此整个业务可能面临重创!可能短期惯性会再增长一段时间,随后数年进入一个负向循环阶段,下台阶进入到再平衡!


因此,重大利空!


2、齐鲁制药:除扬子江与修正药业之外,中国销售规模最大的非上市药企,年销售额按不同口径大致在200-300亿,产品结构中除了某几个大品种属于严控的辅助用药外,整体上以治疗性药物为主,是国内通过一致性评价最多的药企之一,也是国内大宗原料药出口企业之一,原料与制剂一体化产业链完整。研发线未来两年约有20-30个品种上市,全部是治疗性产品与创新药,从产品结构上来说与创新药龙头,恒瑞医药和正大天晴不分伯仲,是国内一线创新药企业!与扬子江一样,全公司近万的医药代表是一把双刃剑,未来会面临成本与投入产出比的问题,考虑未来上市重磅新药较多和较密集,代表总数应该会维持平衡并略有增加。该公司是国内最早,对国家从严政策出台有强烈预期和进行准备的企业,从产品的研发结构就能看出,布局至少是在十年前!研发优势领域是肿瘤,心脑血管和肝病等,都是市场份额最大的治疗领域。


该公司关于营销合规的改革领先于其他国内药企一年左右,早在前年即开始布局,从去年底开始进行营销大体系变革,特别是从长远考虑转向直营为主,裁撤大批可能未来会带来合规问题的代理商,全程可控,因此短期来说处于巨大阵痛期,会带来销售下降和营销网络的损失,但从长期来看,顺向完成产品结构的调整,以治疗性药物和创新药体系为主,同时积极参加一致性评价,配合国家的政策变化。


整体来说,中短期利空,很多产品的营销体系如果衔接不上,会带来被竞争对手快速填补的可能性。但将被动加速创新药营销体系建设,同时该公司为非上市公司,比上市公司有更大的灵活性着重于远期利益,而不被短期波动和维持市值与利润率掣肘,率先进行结构性调整,管理层拥有雄心壮志!在极限生存假设下,大批的辅助用药与安全无效药在没有回扣的情况下和国家强力推进DRGs背景下,趋向于崩溃,对治疗性产品与创新药打开空间。


因此长期来看,重大利好!该公司很有可能成为未来中国最大的药企之一!由于他是基本没有行业研究员覆盖的重要非上市公司,很多人低估了齐鲁的综合实力!


后续会逐个根据财务数据对国内规模上市药企进行讨论,包括恒瑞医药,正大天晴,石药,复星医药等十多家有代表性企业,敬请期待!


关于药企极限生存挑战所面临的生死抉择,可以与Dr.2交流探讨(微信号:medicool2)


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