公益慈善与药企营销结合:做大事业者必须有大格局!

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

一系列国家医药政策快速展开之后,医药医疗及其相关产业,摒弃低质量、高毛利、重营销、低研发的落后产业结构,逼着医药企业扩大研发开支,改变营销思维与模式。这意味着药企的主要投入从简单粗暴的“带金”,转向高质量研发与高质量营销并举的模式!


医药公益慈善,在积极承担社会责任的同时,传播企业自身品牌的声音,从而达到商业与公益的双赢。越来越多的规模药企发起了公益慈善活动,《企业观察报》发布了2018中国企业慈善公益500强名单和分析报告。


共有36家医药企业入选500强。此外,中国企业慈善公益论坛还公布了2018中国十大最受尊敬企业名单,其中医药企业占3家。


药企在做公益的同时怎么实现商业上的获益?企业的最终目标究竟是公益还是营销?做公益项目如何获得公信力?公益对销售提升有没有帮助?下面我们从医药领域内公益项目的三种主要形式来看:


01

救灾药品援助


为了更好的帮助患者可以足量足疗程规范诊疗,尤其在救灾期间和事故发生时,开展患者援助项目,为患者提供诊疗所需药品。


汶川大地震为了支援灾区救伤用药,除了启动国家医药储备和救灾专用药品渠道,当地的医药公司、商业公司也加入到药品援助队伍中。哈药集团捐赠500万元的基础上,又捐赠了价值1500万元的药品,主要是抗菌消炎类药品。华北制药股份公司及下属子公司已向四川地震灾区捐赠了350万元的抗感染类急需药品。云南白药捐赠了价值192万元的急救药品,包括1000个急救包,云南白药膏14.4万片等等。


以云南白药为例,在抗震救灾中,云南白药的急救药品受到广泛欢迎。据相关负责人介绍,除了前期的药品捐赠,后续公司还接到很多订单,主要是对急救包和大伤口创可贴的订单。由于特殊时期都以救灾为重,因此产生的药品需求和订单价格实际上对公司业绩的增长影响并不明显。但是从救灾后续和长期影响来看,救灾投入的急救包是云南白药刚刚研制出的药品,通过前方医疗人员反馈的信息来看,该药在止血止痛和醒脑方面疗效很好。因此,阶段性救灾工作结束以后,急救包产品的市场销量有一个好的背书!对产品的市场推广的好处立竿见影。尤其是随着灾后重建工作的开展,还有更多的地区意识到了灾备的重要性,而灾备的市场本身就很大,所以长期来看,无疑对公司产生利好。


02

患者关爱


通过对患者开展教育活动,从线下患教到线上患者社区等多种形式,帮助患者和家属更好的发现疾病、了解疾病、接受规范诊疗、更好的疾病自我管理,从而达成早发现、早治疗、早康复的目标。教育形式有:患教会、随访管理、药品捐赠、免费义诊和发布患教资讯。


“粉红丝带运动”,是目前全球最有影响力的时尚公益运动,倡导全球乳腺癌防治。与之相呼应,全国妇联倡导了湛蓝丝带,宫颈癌防治运动。例如指定医疗机构开展双丝带公益活动,为女性提供"两癌"免费筛查服务;妇联卫生局的机关组织为女性工作人员上门体检,开展乳腺癌宫颈癌相关健康讲座;药企联合基金协会设立女性两癌救助项目。


老年慢性病也是常见问题。心脑血管的制药企业联合当地慈善机构,共同组织相关专家到社区开展“敬老爱老公益社区行”活动,普及和传播老年痴呆等常见慢病的防治知识与健康理念;定期组织专家和医生为消费者免费提供健康咨询和义诊活动;建立健康档案,进行健康动态管理与跟踪;与专业机构合作针对连锁药店的慢病从业人员开展专业培训与实践指导,从而为慢病患者提供专业有效的药事服务。


面向终端市场的患者关爱本身就具有广泛传播的特点,要使这种传播效果最大化,那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。参与者越多,活动影响就越大,传播效果就越好。而且,公益活动也需要借助互联网线上社区的方式,为线上目标患者群体不断创新公益形式、公益内容,才让更多的患者受益。


有的人认为医药企业做公益完全是打造品牌美誉度,对提升企业业绩没有帮助。但从实战上讲并非如此。首先做处方类药的医药企业并不能像其他快消品一样可以打折促销,或者进行广告!而通过公益活动,展开患者教育或患者援助,不仅让更多医生了解到药品的疗效,也会在患者更多的使用过程中形成口碑,从而提高患者用药依从性,直接帮助企业实现销售指标。


另外,政府或民间组织出面举办患者关爱公益活动,永远比企业出面举办公益活动所能得到的响应、所能产生的影响大得多!因此,医药公益活动必须联合公益基金会,协会或者第三方,以中立和公益为信用背书来在社会发声,引起全社会的重视,把公益营销的主题深深地锲入目标消费者的心智中。


03

学术科研


通过定向募集资金,从而在各学科领域内支持各种形式的学术科研活动,从而使学术活动可以更合理合规的开展。提高我国学术学科发展建设。形式有:支持学术会议、支持学术科研、支持基层学科建设和支持开展病例研讨。


以支持基层学科建设为例,新农村的大政策背景下,已经有越来越多的目光在关注农村医疗卫生事业。飞利浦公司启动支持乡村医疗卫生事业计划,包括:资助召开“万名乡村医生培训计划”项目协调与师资培训工作会;帮助培训300名乡村医生;在贫困地区援建10所飞利浦博爱卫生院(站)等。


这些公益活动那个不仅对企业的知名度、美誉度肯定会有明显的提升,还是捐赠药品、捐助患者形式的延伸。不管是对贫困地区卫生院的实际利益还是对企业的宣传效应而言,都有巨大的价值。


虽然理论上企业开展公益活动的初衷还是对社会的回馈和履行社会责任,公益与公司的经营目标并不挂钩。但是无形的资产和声誉,良好的企业公民形象,能够使公司的产品受到当地政府、医疗机构和患者的信任,直接的产品捐赠能够起到市场推广的效果。因此,公益应该被视为有远大志向医药企业一种长期的商业战略,需要持续性的参与和投入。


做大事业者必须有大格局!

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