回扣营销的效果太好了,所以很多药企吸毒成瘾!

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

很多药品在市场上大肆“攻城略地”的不二法门就是回扣营销。为什么回扣营销会有效?


基本经济学原理,营销路径最短,投入产出比高,直达决策人,没有中间商赚差价,当月投入当月见效。同时可以极大降低企业内部管理成本,不用过多专业培训,也不需要医学药学背景,甚至家里种地的侄子,在中介卖房子的外甥,都可以通过这个一招鲜,而吃遍天,全国范围内可以完成低成本的连锁扩张!通过给医生回扣利益驱动方式,让医生人为地扩大适应症范围,刻意增加药品的处方量。


医药代表的核心任务是给医生传递最新资讯,收集临床使用反馈,是从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员。回扣大行其道后,医药代表整体素质开始低下,劣币驱逐良币,大大降低了企业的人力成本和培训成本。没有学术门槛要求后,一个代表可以兼做多个科室多个产品线,药企在全国范围内找到非常便宜的人力,降低单位成本,但是销量仍然可以持续上升!


只会给回扣的医药企业吸毒已久,中毒很深,每次都有欣快感。随着合规趋严、两票制营改增、监管主体前移,逼迫企业和代理商如果要继续洗钱,只能大规模编造证据链。但是金税三期监管所有现金和资金流向,很多票据报不掉,财务不敢签字,因为谁审批谁就有面临刑事责任的风险,都是打工的,谁也犯不上为了一点钱去冒生命危险!


不仅金税三期大数据追踪溯源、央行最新要求,现金公转私、私转私超过20万限额就要提供证明、审查凭据,虽然该举措是打击跨境洗钱问题,但也让靠回扣吃饭的药企元气大伤。今年国企将加强审计,特别是国有控股和国有药企,只会回扣营销的企业将面临生死劫,而且追溯!


之前在高回扣、拉关系的堵截逼迫下,一些谨守市场规则坚持不给回扣的药企没有活路,退出舞台,好人都死了,剩下坏孩子继续横行在市场上。今年系列整顿医药市场风气的组合拳开始,坏孩子首当其冲,就看谁是出头鸟了!


其实什么样的产品就有什么样的销售模式,在产品出生的一刻就注定,药企别无选择。由于产品结构本身问题,根本没什么治疗效果,大批药企不得不通过回扣卖药。尤其是辅助用药更是回扣营销的重灾区。此类药品生产制造比较成熟,可替代性极强,在市场上既要“拼关系”更要“拼回扣”。合规营销对这类药企产品而言,此路不通。


唯有提升产品结构,进行学术推广,降低综合成本,转变合规营销思维,才是药企在监管风暴中的生存法则。


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