虚拟代表为实体医药代表赋能,企业低成本营销的必经之路!

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

2018年以来,医药行业营销形式巨变,4+7集采政策的落地实施,医保调整,各个省市招标准入的新政策,市场费用缩减、政策收紧,招标价格大幅下降,无论企业中标与否,价格、毛利、销量均将大幅下滑,医药代表遭遇进院难、客情维护难、沟通效率低等问题,药企需要大幅节约成本,势必要规模裁员,减少医药代表数量。然而国家大力推进基层医疗,企业产品要下沉到基层,需要覆盖更多医生。因此,药企管理目标科室医生的需求将不断增加,但医药代表数量不够,难以覆盖。


从长期的药企营销角度来说,传统的营销模式一定要进行改变,配合医药渠道下沉,最终要转向低成本广覆盖配合精英代表或代理商的整合营销模式,要摸索更有性价比,更有效的营销方式来进行医生互动、学术和客情服务。这能够帮助企业应对合规高压以及回扣费用减少的情况,并进行整个营销体系的转变。


那么,企业要如何保证传统营销模式线下推广的基础上,大力开展创新的线上营销和数字营销,进行广泛医生的触达和低成本的持续营销?“虚拟代表”医生管理模式正是为这类需求而生。通过“虚拟代表”模式,虚拟代表(广覆盖)配合药企精英医药代表(核心市场),帮助药企管理目标科室的医生,通过线上的各种学术传递方式,对医生进行有效的触达和互动。医库与药企背靠背,医生进入平台后由医库加强服务和汇总医生需求,并及时传递给药企。


具体做法是


全科室微信矩阵


医生通过全国医生交流群“医者会”(小程序)的二维码,进入全科室微信矩阵,医生在首页选择自己感兴趣的科室和地区,加入微信群组。



医生教育,持续触达与互动


每个微信群组设有小助手,也就是“虚拟代表”。“虚拟代表”在群组里根据药企、科室、地区的不同特点,进行持续的学术推广,包括企业赞助冠名的各类活动能够,病例征集、知识竞赛、专家讲堂、市场调研、文献解读和直播录播等,将学术信息方便高效地传递给医生。




营销活动十类

1、英语学习:所有地区、医院、科室、职称医生均可参加,每周从国外最新文献、指南、介绍等中选取内容,邀请医生翻译,布置有奖竟翻译活动,比如疑难的词汇、考试等,发布在微信群、APP、服务号里,由专业好的医生组织学习,用共同学习、有书共读的方式,直接、间接学外语,构建医生外语学习体系,聚焦医生,实现合规营销。


2、名医带我读经典:以该科室最经典外文图书的中文翻译版为核心,结合最新的医学进展,邀请名医录制音频或视频,由中青年名医专家带领大伙一起学习。活动持续。各个学科选择最有代表行的书和内容,比如皮肤科:《博罗根尼亚皮肤病学》第三版(中文第二版),骨科:《坎贝尔骨科学》第十三版,泌尿外科:《坎贝尔沃尔什泌尿外科学》,肝胆外科:《肝脏外科:要点与盲点》、《胆道外科:要点与盲点》,内分泌科:《威廉姆斯内分泌学》,神经内科:《亚当斯维克托神经病学》一次为蓝本读,对内容进行扩展、宣传,积累大量医生用户。


3、“例”竿见影:由药企冠名,邀请相关科室、疾病领域的专家提供经典病例详情,邀请另一专家对病例进行解读、分析及总结,形成系列课程,渗透目标产品知识。


4、百问百答:检索目标科室相关、医生相关、疾病相关常见的问题,例如TOP50,药企邀请相关科室专家来进行解答,有助于专家IP的建设和推广以及药企品牌、产品的持续曝光,增加医生对产品的好感度。


5、知识竞赛:不限科室,全科室医生都可参加。计划一年至少做3轮知识竞赛,主题定为科室相关、疾病相关等。若医生自主选择产品,则对品牌帮助极大。


6、专家讲堂:邀请相关科室专家录制疾病相关讲座视频,向医生传递关于相关疾病的诊疗规范、技巧,形成系列课程,由厂商冠名并广泛传播。


7、基于循证大数据的临床学术推广:面向相关科室医生进行大规模基于循证大数据的临床学术推广,收集广泛数据,与代理商配合推进陌生处方,掌握最新循证,参加学术会议,将病例写成文章。医生按要求分享合格病例,增加同行交流,提高产品认知度。


8、市场调研:调研及营销。影响目标医生,传递学术观念,调研关键处方行为和竞品,把握广覆盖医生的情况,重点医生重点调研。在目标重点区域,与代理商、厂家配合共同调研。


9、医生招募,共有4种方式:1.线上宣传推广,招募更多医生加入;2.邀请已加入的医生用户推荐,累积更多用户;3.线下实体邀请医生;4.企业代表邀请医生加入。


10、线下会议直播/录播:将线下举办的会议录播视频,经过剪辑美化放入医库平台,推送给目标医生,获得更多关注及流量。


医生行为与数据报告:


医生行为:医生参与活动会产生各类行为数据,医库向企业输出医生用户在平台上的行为数据(脱敏的数据分析),比如参与知识竞赛的时间段、病例中相关诊断的概率、调研的结果报告等。


数据报告:医库可以根据医生所在的医院和科室输出完整分析报告,并每周或每月向企业进行汇总报告。报告可以与医药代表或代理商的合规营销行为对应,形成完整的推广证据链。同时可以采用医库与齐鲁制药和复星药业合作的模式,与医药代表或代理商结算佣金或奖金的时候,90-95%与销量挂钩,5-10%跟推广行为挂钩,数据由医库自动生成医生的参与数据与互动情况,逐步树立中央市场部权威,为建立全国范围行之有效的学术推广体系打下基础。


为什么要开展“虚拟代表”


1、重视学术推广:逐步使代理商和医药代表重视学术推广,与医生通过学术交流的方式进行沟通。


2、加强中央市场部的作用:很大部分的代理商用费用套费用的方式去进行销售,无法实现中央市场部关于学术营销的目标。医库学术推广项目通过行为的规范和经济力杠杆的撬动,可以让代理商的行为越来越规范,同时加强中央市场部的作用。


3、简化医药代表工作:医药代表只需要让医生扫码加群/加入平台,就可以由虚拟代表来进行整体服务的提供,双方协同工作。


随着市场费用的缩减、政策的收紧,成本逐渐高企,售价崩盘向下!整个医药行业高定价、高人员、高毛利、高推广和高费用,大量代表密集覆盖的推广模式即将终结。药企医药代表将大幅缩减,然而医生覆盖的数量和要求却不会缩减。如何管理精力顾不过来的医生、管理触达不到的医生、管理比较重要的医生?如何为医生提供额外增值服务?如何为药企和市场部搜集传递销售信息、销售情报、竞品情报?因此,探索有效的低成本营销模式是所有药企面临的共同任务!虚拟代表配合药企精英代表便是有效的解决方案,依靠虚拟代表是为实体医药代表赋能,是企业低成本营销的必经之路。

关于药企低成本数字营销与学术推广的合作,可以与作者Dr.2交流联系(微信号:medicool2)。


浏览次数:97次