2019年,精准剖析药企的四大痛点!

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

刚过去的2018年,对于药企来说,日子不是很好过。


  • 国家公布《中华人民共和国监察法(草案)》,监察法规定了对公职人员的严格监察。

  • 国家市场监督管理总局发布《关于开展反不正当竞争执法重点行动的公告〔2018年第4号〕》。公告提及将会对医药领域进行商业贿赂等的集中整治。

  • 实行国家税务总局发布的《企业所得税税前扣除凭证管理办法》,并指出,证据链(也即税前扣除凭证)要求遵循真实、合法、有效的原则。

  • 国家卫健委、国家医保局、市场总局、公安部、等九部委联合印发《2018年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风专项治理工作要点》。

  • 娱乐圈掀起税务整改风暴,国家税务总局部署开展规范影视行业税收秩序工作。各行业都受到波及,税收领域进行巨大的规范化改革,医药企业如履薄冰。

  • 4+7城市药品集中采购试点开标,中选25个品种药价平均降幅52%,最高降幅达96%,其中22个为通过一致性评价的仿制药,3个原研药品。


以上的桩桩件件都使药企发展愈加艰难,而2019年才刚开始,国务院办公厅就正式发布了《国家组织药品集中采购和使用试点方案的通知》,将带量采购正式落地。谁都不知道,哪一次的政策会成为压垮药企的最后一根稻草。

 

日子就算再难也还是要过,药企现在究竟有哪些痛点?该如何解决问题?Dr.2总结了四点,供医药行业朋友们一起探讨。

 

01

市场开拓的痛点

带量采购后,大量药企产品无法进院,很多产品的销量会直接归零。即使进入集采,也可能是负毛利中标,售价降到最低,极大地压缩市场推广费用。因此不管集采是否中标,对药企来说都是两难,药企急需通过多渠道的方式开拓市场,获得更多产品销售。


对药企来说,有两个需要思考的问题:

①如何新增医院或新增零售市场的开拓?

②如何对存量医院和原来市场进行潜力挖掘?

 

02

地区市场管理的痛点

无论是代理商还是直营代表,原来的营销方式均以销量考核和费用回扣为主,中央市场部对各区域市场代理商和医药代表的有效管理不足,中央市场部的很多决定和活动,下面根本不理不睬,我行我素, 整体的学术性活动开展也非常困难。

 

受到目前的合规政策与证据链监管的影响,传统的营销模式不断受到挑战,打击商业贿赂的力度越来越大,且在两票制以及带量采购后,企业被迫降低综合成本,进行学术营销。未来必须要树立中央市场部的权威,执行各种活动,并获得各区域的配合。


药企需要考虑以下两个问题:

①在新推广形势下,中央市场部如何加强对各地市场的控制?

②如何形成新的营销模式,用于简便有效管理学术推广的证据链,并高效地进行数据考核?



03

低成本营销的痛点

随着国家反商业贿赂、两票制、医药代表管理制度等政策的不断出台和完善,医药代表进院越来越难。在4+7带量采购模式下,中标产品的极低售价使得药企必须大幅度压缩市场营销费用,医药代表会被大批量裁员;非中标产品或者中标产品的跨品类竞品,由于无法进院销量会锐减,也要被迫跟随削减推广费用,并对医药代表进行规模裁员……


在这样的背景下,药企需要思考这些问题:

①药企如何进行低成本营销?

②如何前期布局以应对带量采购?

③如何为处方外流做准备?

 

04

医生管理的痛点

受制于市场费用的缩减和政策的收紧,药企需要大幅度节约成本,无法再进行带金销售,医药代表也将被批量裁员,但药企依旧需要加强加强对医生的管理,让患者获益,让销量提升。同时,随着分级诊疗政策的推进,药企产品需要下沉到三四五线城市或基层,反而需要覆盖更多的医生。

 

一方面需要裁员,一方面又需要更多人手去管理医生,对药企来说,是相互矛盾的两难境地。对此,药企需要思考这些问题:

①如何通过学术合规的方式与医生维持更稳当更长期的关系?

②如何通过医生更好地服务患者、提升患者满意度、提高患教质量和触达效率,最终提升品牌形象和销量?





想要完美解决以上的药企四个痛点和相关问题的朋友,可以与作者Dr.2联系(微信号:medicool2)。


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