艰难的2019,这些药企将如何作死自己?

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

2018年医药行业政策频出,从17年延续的两票制营改增到打击商业贿赂、一致性评价、带量采购等,整个医药行业高定价、高毛利、高费用、高回扣,大量代表立即覆盖的推广模式即将终结。成本逐渐高起,售价崩盘向下,全行业几乎没有受益者,进入2019年,我们会发现药企的处境会更艰难,毋庸置疑。


有非常多的药企从今年开始将会进入万劫不复的阶段,他们是如何把自己作死的?


作死路径一

高举回扣大旗不放,将带金销售进行到底


这批企业在国家的三令五申下,觉得应该会跟之前一样,只不过是打几个典型,这一轮风头一过,一切会照旧,依旧变本加厉地高度执行以回扣销售为主的营销模式。


他们将遭遇史上最严监管,特别是两票制以后,药企只能高开,给推广商、代理商的所有的过票洗钱,将在金税三期大数据的发展下无所遁形,湖北省全省开始查税,不久将进行全国范围的披露,省内以带金销售为核心,过票洗钱的CSO公司将面临崩溃,而这些也只是冰山一角,未来会快速向全国拓展。


从国家打击的力度和执行的效果来看,只会越来越严,因为国家医保资金已经穿底,医疗资源浪费的问题越来越严重,必须挤压医药渠道全行业的灰色利润,释放医改红利,而且这是一个长期持续的过程,这批药企基本上烂泥打滚到死亡已成定局,唯一的区别是,到底是衰退的自然死亡还是把自己作死,送进了监狱和班房。


作死路径二

盲目扩张投资,资产流动性出现巨大危机

很多上市公司和非上市公司把自己原来的企业股权做抵押,套得大批资金,去投新药、投医院、投诊所,或是房地产和各种高科技行业,甚至有的人认为我卖药做药都做得很好,我对医疗行业全通了。

 

这批药企投资的医院几乎没有拿得出手的,特别是重资产行业是一个短期回报特别慢,且非常容易亏损的行业。很多药企不懂装懂,高举高打,开诊所开医院,装修异常豪华,最后却没病人,事实上资产大幅减值。很多上市公司投资三五亿建的医院,每年还要往里砸个五千万到一个亿,但是这批资产现在就卖一两个亿也没人接盘,流动性出现巨大的危机。

 

因为原来的药企市值两三百个亿,董事长大约占二十多的股份,四五十个亿抵押个二十亿出来,现在整个公司就值三四十个亿,然后股票的市值只有十个亿左右,很多已经事实爆仓,如果再还上融资的利息,很多药企的董事长实际控制人其实已经负资产了,并且看起来无法解套,包括很多盲目投资的。可以说在整个2017和2018年,有大钱的犯大错,有小钱的犯小错,只有没钱的不犯错,在错误的时候做错误的事,覆巢之下没有完卵,不要指望自己是那颗比较硬的蛋。


那么至2019年流动性危机将全面爆发,很多药企实控人的资产将趋向于零,同时医药大环境如此困难,现金流,盈利能力大幅缩减,以前倒还有一个地方可以防守,我在外面挥霍完毕,家里还有一颗摇钱树,现在这颗摇钱树可能要被人兜底砍了,再加上外面盲目扩张,从企业到个人都将万劫不复,案例太多无需列举,可以自己对号入座。


作死路径三

竞争异常惨烈的创新药,但没有学术营销体系!

当仿制药出现以国家为主导的价格战和带量采购,全行业药企不管有能力还是没能力,是真正要上还是起哄,都在投资创新药。


每一个创新药从开始去知识产权的购买和授权,到临床研究,到拿批文,随便投入可能都在数千万到数亿,但是竞争异常惨烈,随便一个PD1就是四五十家在干。


这批企业忘了市场经济的一个基本原理,通常差不多质量的产品上市,第十个产品理论上最多只能占据市场份额的2%-3%,通常是的在2%以下,所以非常多的创新药企业根本就是在起哄,要么炒概念,要么就什么都不懂,只是觉得我多花点钱,就能够走创新药,可以说百分之九十几的资产将趋向于零。


创新药投资之所以这么高的成本,是因为它有一个销售定价的模型,比如说某原研药曾经想卖到一万块钱,结果最新的BMS的O药和默沙东的K药上来,直接以全球最低价,甚至在欧美价格的1/3定价上市,随后再上的PD1基本上以O药K药的1/2到1/3定价,而再上面的药品甚至比原来的价格更低,整个的定价体系完全崩塌,连第一个药的投资收益都回不来,很多创新药企其实是指望第一个药的投资收益回报雪球滚动,再去把第二个药完成。特别在融资环境如此不易的情况下,目前看来百分之九十几的企业将落空而陷入苦战。


有非常多的企业,无论是国内药企还是创业公司去投创新药,他们根本就没有营销体系,营销团队,特别是很多国内的土老板,包括很多规模已经做很大的上市公司,要靠招商模式、回扣模式去销售以学术营销和准入驱动为主的创新药,基本上就是在作死。


他们沿用了自己曾经成功的经验,以为各地原来的代理商就会趋之若鹜的去给他推广创新药,还能够延续原来的模式,谁知道创新药的销售模式跟之前仿制药高回扣的招代理模式完全不一样,它是必须要走学术准入路线,同时要做医生教育、患者教育和随访。


基本上这类没有学术和营销推广团队,以代理招商制为主的仿制药企业做创新药只有死路一条,而且最糟的是他们比不做不投还糟,不做不投就不会亏损,一做一投不停的亏损,资金不停流失,企业价值越做越低,但是他们自己仍然不感觉,2019年将是万劫不复的一年。


关于学术推广和数字营销方面的问题,可以与作者Dr.2交流联系(微信号:medicool2)。


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