地方电视台已举步维艰,而传统医药营销与其同病相怜!

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

各大地方卫视电视台已经结束2019年的广告招商。据统计,2018年招商冠军湖南卫视黄金时段招商额50.69亿,但湖南卫视2019年同时期只有13.09亿元; 2019年的招商冠军北京卫视只有20.3亿元,总体只有2018年冠军的40%。

 

传统卫视电视台为什么落魄了?


电视台的商业模式很单一——花钱生产节目(买剧/做综艺),播节目,通过节目吸引观众然后卖广告。但是随着互联网电视的冲击,电视收视率正处于逐年下降的趋势。

 

据中国产业发展研究网统计,国内电视人均收视时长自2012年上半年的169分钟下降至2017上半年的144分钟。与电视收视率低迷现象不同的是,视频网站已成长为国内最大的影视传媒渠道。2016 年网络视频用户的使用率已达到 74.5%,较 2012年提升 8.6%,大幅超过电视。2016年腾讯视频付费会员2000万,而到了2017年,这一数字已经超过4300万。

 

移动互联网背景下,大量用户从电视机迁移到视频网站/APP,这带动更多诸如BAT的金主们对视频网站加大投资,大体量投资又使得视频网站能获得更多精品内容……视频网站海量的资源、高清视频、会员免广告与抢先看,提升了观众的付费意愿,也使得观众对电视台注意力的下降,广告商对电视台的广告投资也会下降。2019年卫视招商低迷的情况并不会是结束,整个传统电视台的寒冬才刚开始,人才流失、政策限制、视频网站的冲击,这是行业温水煮青蛙的开始……


传统医药营销与电视台的相似性


两者间的相似点:


1. 客户在全国比较分散;


2. 客户增量主要在下沉渠道,三四五线城市和基层;


3. 行业发展到现在,领军的巨头(大型药企&四大卫视)已经占据很大的份额;


4. 商业模式:在受到互联网以及政策的影响之前,传统医药营销领域与传统电视台商业模式也非常相似,用的都是一招鲜吃遍天下的模式——高定价,给回扣。但是药企传统的高定价、高毛利、高人员配置、高费用和高回扣模式,将在两票制、营改增、一致性评价和带量采购政策之后全线崩溃。

 

药企正面临什么毁灭性的打击?


随着市场预期明朗,4+7集采的带量采购模式过段时间会在全国各主要省市铺开,不管产品有没有中标,药企的日子都不好过。

 

4+7集采中选的25个品种药价平均降幅52%,最高降幅达96%,其中22个为通过一致性评价的仿制药,3个原研药品。

 

中标又大幅降价的产品将没有太多市场预算,回扣和市场费用会被挤压掉,医药代表会被大批裁员,换句话说,即使中标也是惨胜。但没有中标的产品将会更惨,销量会直接归零,产品进不去医院,医药代表也没办法做医生的工作,仍然会被裁员。


药企的出路在哪里?


1. 创新学术营销和低成本营销


在一致性评价结合带量采购后,厂家进行低价博弈,那么只有真正有治疗效果、有成本优势、坚持做真正的创新学术营销和低成本营销的药企才有出头之路,否则电视台的今天就是国内医药企业的明天。一大批做带金销售和只靠医药代表卖药的企业会出现巨大危机!


2. 优势领域的创新研发


未来企业该怎么做?——去创造真正有治疗效果的药物,将研发资源向优势领域集中,并且从源头上减少带金和商业贿赂,以控制成本和进行有价值的推广为目标。


3. 调整成本结构


随着一致性评价、带量采购、反商业贿赂政策的推进,药企大批的医药代表变成了企业的成本负担。国内药企应该通过大规模的线上数字营销和低成本学术活动来进行仿制药的营销,减少低层级医药代表的数量,降低这部分市场费用,用于应对药价大幅下降的趋势。这块可以采用“虚拟代表”服务!

 

国家的决心不会动摇,调整成本结构,选择更低成本的方式进行广覆盖的合规学术营销,才是药企的唯一出路!


有想了解低成本学术营销与虚拟代表业务的朋友,可以联系Dr.2(medicool2)


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