如果看不懂阿斯利康与正大天晴的雄心壮志,就别在那里杞人忧天!

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

这次带量采购4+7之后,结果出来一片哗然,其中有两个最让人想不到,一个是正大天晴的核心主力产品恩替卡韦降价92%,这是个今年销售40多亿的大品种。另一个出乎所有人意料的是阿斯利康的吉非替尼继续降价60%-70%,比国产仿制药价格低很多。针对这两个特别的降价幅度,很多人和舆论文章动不动就表示担忧,例如企业正在自杀式催残,替他们在捶胸顿足,扼腕叹息。其实自己公司的业务永远是自己最清楚,旁观者大可不必装明白。


阿斯利康与正大天晴的雄心壮志你根本就没有看懂。这两家公司都是非常进取,积极创新的公司,并且也在转型。这么大的降价幅度看似丢掉利润,其实长期获益甚至远高于眼前利润。


1、把药品价格下降到了不可思议的程度,对手就无法跟进,从而独占市场,彻底让对手零封。恩替卡韦口服常释剂型出货量最大的是正大天晴,一步报低价后,正大天晴的对手无论是BMS,成都贝特,苏州东瑞还是江西青峰,一定有坠入深渊的感觉,因为其他厂家没有办法跟进。阿斯利康吉非替尼的降价策略同理。


2、带量4+7全中国百姓皆知,其宣传力度效果不亚于三个月央视广告。老百姓未必知道带量采购里改革政策的各种细节,但是带量4+7采购中标结果出现石破天惊的价格之后,全中国无论是媒体还是自媒体都会极力宣传,其首发效应的知名度是其他宣传无法比拟的,单就这个广告效应而言,可能就值10个亿。就好比papi酱的第一次广告拍出了两千万的天价,很多人觉得广告主亏了。其实那时的papi酱知名度到达高峰,而广告主原来没人知道,就在拍得的一瞬间广告主在全国各大行业媒体获得了极大的宣传,广告效应早已远超几千万。首发爆炸效应,这种传媒宣传带来很好的效果。


正大天晴,东瑞、贝特和江西青峰等其他厂家,质量差不多都通过一致性评价。现在正大天晴大幅降价,全国老百姓、乙肝患者人尽皆知,这时候如果再有医生为了回扣有意开其他公司的药,你看患者答应不答应。现在大家都知道有非常便宜的好药,医生却处方别的厂家药品,收受回扣的意图显然更加明显,只会让百姓戳自己的脊梁骨。借由带量采购中标价宣传产品到家喻户晓的地步、增加市场透明度,也就加大了医生灰色收入的风险,迫使医生处方行为更加规范。同理,阿斯利康吉非替尼,降价到比国产药低的时候,也借由这波政府媒体宣传让全国肺癌患者都加深了解,那么,医生在推广高价国产药的时候势必会遇到很多挑战。


3、降价中标不仅零封杀对手市场,而且这个策略保证了市场先发优势和市场不断储备扩大,特别是能够保证销售团队的稳定。很多时候商战策略不是赚不赚钱的问题,如果市场被封杀,团队不稳定,部门乃至企业就要面临崩盘。现在虽然看起来药价大幅下降,但是保持了团队的稳定性,从公司团队、市场与舆论上彻底压制了对手。


4、这两个药品的生命周期已经步入壮年,下一代的药已经上市,并且都在这两个公司的产品线上,因此这两个企业采取降价策略非常有远见。产品降价后保有市场,可以先用比较低的价格进行一线治疗,引入患者,二线三线的治疗再用高价新药品随后跟上。这样就形成在占有市场的前提下,药品自动进行更新换代的局面:以老产品做基础流量入口,形成患者用药习惯,随后用新药创新药做组合,然后获得更好的市场地位。比如吉非替尼第二代第三代肺癌靶向药获批,也是阿斯利康的产品线。肝病产品线是正大天晴的重中之重,全国患者有三四千万,但实际治疗的患者只有三四百万,有十倍的治疗空间。


当然药品降价后,其实提升了药物的可及性,医保报不报销百姓都用得起,这是一件利国利民的好事。比如手机行业真正急速发展,不是一块大哥大板砖三万块的时候,而是把手机降价到千元的时候,手机普及行业彻底爆发,而且产业和市场容量比原来大的多。


5、带量采购医改是由老大直接签署命令进行,由总理关心,副总理坐镇直接部署谈判,这两家药企顺应形势,至少在第一次国家级的行动中让政策得以完美执行,这是高瞻远瞩的视角。尽管短期看来有些损失,但是国家无论如何不会让讲政治的企业太吃亏,后续有很多显性或隐性的补偿做法。无论从市场还是政策,特别是医药本身就高度依赖政策,领会国家政策,顺应国家意图,积极配合执行落地都是深谋远虑。很多药企是地方型企业格局太小无法理解,或者有的药企产品线不够后续储备不够,即便有格局也无用武之地。


所以,以阿斯利康和正大天晴,一个外企一个中企为代表,仔细分析其市场地位,战略格局之后,对这两家公司强烈看好,利国利民,正如乔治·默克所说:我们应该永远铭记,药物是为人类而生产,不是为了追求利润和制造。只要我们坚守这一信念,利润必将随之而来。


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