数字营销能帮药企做什么?

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

人人都说药企要拥抱互联网,药企要尽快进行数字营销转型,但数字营销到底能帮药企做什么呢?今年以来,我们发现,规模药企,特别是国内企业数字营销投入开始逐步加大,大批中小企业也开始跟随。在实战中,我们结合与药企正在执行的案例,总结一下药企数字营销最热的六大需求。


1

新品上市竞品分析


在新产品上市阶段,药企有强烈的新产品上市定位、竞争对手情报分析、定价策略及市场宣传需求。情报分析的主要调研方式有大规模问卷调查、1 对1 深度访谈、面访、电话访谈和焦点小组访谈等等。

 

特别是最近,有一系列密集的新特药研发管线要按计划结束,并开始筹谋上市事宜,因此很多药企开始向数字营销寻求上市阶段各种需求的解决方案,由此衍生一系列线上线下的重度服务需求!

 

2

处方药新零售

 

由于药品“零加成”,对医院来说,卖药是负担,甚至会挤占医保额度,医院甚至都不愿意进药。由于医保控费和以省为单位的招标,药品进院也越来越难。很多新产品,无论是普药化学药还是创新药,都很难进医院,还有很多产品为了保价在相当多的省市弃标,所以大批药企会主动被动地转向零售市场,完成处方药的新零售布局,主要是线下药房和线上的医药电商。

 

其实,无论产品放在线上还是线下,让医生、患者知道哪里可以购买都是一个刚需,通过数字营销进行广泛传播触达和进行交易是必然的,即使放在药房里也一样。因为处方药是没有多少自然流量的,也并不是你想买,想买就能买!同时处方药的线上零售是一个很多药企都毫无经验的领域,我们最近接触的客户中,有六家至少拿出数百万元来试水。

 

如何进行整合营销?如何增强医生教育,同步链接患者教育和患者依从性管理?是直接在线上直接运营自己的零售店铺,或是选择与其他第三方合作,通过患者社区和流量的引流直接达成销售?都需要结合自身产品特点,在实战中不断磨合创新!


3

整合线下线上会议

 

药企举办各种线下会议的频次开始下降,尤其是大型会议。但是更多的,比如科室会、学术会议等现在都开始直播与录播,让各个地区的医生用手机就能在线观看、线上互动、答题,并参与调研问卷。因此,整合多种方式,扩大会议传播效果与影响力是药企的一大数字营销需求。

 

4

高质量内容制作

 

药企现在有批量制作药物机理3D 演示动画的需求,面向医生和医药专业人士进行传播,有面向患者大量制作短视频、动画或漫画的内容需求,向更多的患者传递有用又有趣的医学知识,以此达到患者教育的目的。

 

以前由于版权意识不足,很多国内药企甚至规模药企都是从国外翻墙下载一些演示动画和图片来做医生教育和患者教育,但这蕴藏着巨大的版权风险。随着近一两年知识产权意识的增强,我们接触的越来越多的药企开始产生原创医生教育和患教内容的需求。无论是创新药还是疫苗,或者手术器械,都要做精致的3D 演示动画,一来可以在线上传播使用,二来可以在线下会议展台的大屏幕播放,同时专家演讲的时候也能插入使用。

 

患者端教育需要大批量、长期、持续的内容,因此低成本规模化产出大众喜闻乐见的内容是药企的迫切需求。那么,大众喜欢什么形式的内容呢?短视频、动画、漫画这些更生动形象的展现形式是未来的趋势,患者教育的效果将会有巨大的提升。

 

5

病例征集

 

不是所有企业都适合真实世界研究,但是大规模病例征集,进行临床循证的研究,以及观察药物疗效和不良反应,则是药企的强需求。

 

低成本、后台统计数据汇总直观、涉及各种灵活的CIF 表、医生使用便捷方便的移动端病例征集体系,再配合线下代表对医生的拜访,就可以帮助药企快速有效地收集很多的临床数据、市场数据,包括各区域的推广情况,协助中央市场部做出正确决策。

 

病例征集是药企的刚需,目前我们合作的所有药企客户都在执行此类项目。


6

构建医生IP

 

很多药企在某些治疗领域有优势,比如呼吸科、消化科、神经内科、骨科等。而在这些治疗领域内,很多大咖级专家、教授都想对自己进行品牌建设,面向医生端扩大知名度和影响力,提升自己在行业内的地位。

 

还有一批中青年优秀骨干医生在快速成长,他们有很大的品牌塑造和IP 建设需求。这批医生更希望面向患者端提升名气,一来可以带来更多患者,二来能够为医院和科室带来更大的价值。当然,他们也有向医生端传递、发声及讲课传播的需求。

 

药企不仅会服务这些顶级大咖,也会抓住广泛范围内的中青年骨干医生,一般每个药企都会有5~10个重点医生IP推广需求。

 

药企帮助这些医生出名、吸引患者的同时,对医院也是有帮助的。IP 医生能为科室带来业务和患者流量,也就意味着能给医院创收。每一个医院对能带来收入的供应商都会大力欢迎,这样进药、进器械等各种产品就会相比只能走潜规则,多了一个强力武器,因此服务医生IP并不仅仅是市场营销的需求,更是市场准入的投入。特别是在很多二三线城市,构建医生IP,带来更多患者流量,是很多医院在新医改三级分诊政策下非常迫切的需求。

 

其他还有一些散碎的需求,不过整体来说,这六个主要需求是共性的。其实,太阳底下没有新鲜事,一个客户需要就不可能只是一个客户的需求!


本文刊登于《医药经济报》2018.11.29 第27版

关于药企在数字营销中的各类需求欢迎与Dr.2探讨(微信号:medicool2)


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