处方药零售回归药物可及性原点

作者Dr.2,Medicool医库公司董事长     

       

近期以来,处方药零售领域风云突起,各路大鳄和创业新锐扎堆前行,不少老牌的医药公司也加大了投入。但实际上,很多药企对处方药零售的认识还停留在“原始”阶段,并没有很深刻的理解。

 

本文就处方药零售的趋势及必要性作一分析。


前进之势不可挡


1. 随着医疗改革的深入,医药分业打破公立医院的垄断,药品零加成、“两票制”缩短供应链之后,一个更大的新兴行业必然会以星火燎原之势出现。就像美国最大的药品福利管理公司ESI 每年的销售额超千亿美元,美国最大药品零售商CVS 线上销售业务量也在不断攀升一样。尽管国内的处方药零售目前处于刚刚起步阶段,但也迎来了发展契机,前进之势无法阻挡。


2. 由于医保谈判和限价,大批医药厂商为了维持在主要省市的中标价格,而选择在一些省市主动弃标。弃标之后,原来的经销商、执行团队只能将药品放到医院药房、连锁药店或者通过医药电商进行销售。因此,包括医药电商在内的处方药零售平台,未来将会是非常重要的载体。


3. 在医药营销全渠道,特别是处方药中,医生以销量挂钩进行利益结算,无论是给回扣、带金销售还是其他方式都是违规的。但是在零售渠道和电商平台,厂家给药店载体或医药电商更高的佣金,促使他们去做市场推广,这种方式是合规的。这两者是完全不同的营销战略,特别是在国家严打商业贿赂的环境下,零售渠道和电商平台迎来发展契机。


4. 患者自我意识觉醒从《我不是药神》电影大卖就可以看出,而全民健康意识和自我意识的觉醒,会使患者主动选择处方药品牌和产品。数据显示,临床中有30%的处方药是由患者直接指定要求的。而在整个处方药开具的过程中,有时候患者的重要性会超过医生,而利益因素有时会左右医生的处方。


另外,从网上购买处方药的用户行为数据分析显示,最重要的就是线上患者的用户行为,呈现出非常强劲的增长趋势。笔者也是处方药网购的重度客户,体验过所有的医药电商,结合自己实际经验发现,网上处方药的很多用户行为与很多医药企业的想法并不一样。


通常来说,线上购买处方药的人群都是有很强的目标导向性,或者是经人推荐,或者是在原有处方上延续用药。数据表明,一般的网售处方药其续购率约为40%,精神神经科可能达到75%~80%。因此,如果普药厂家依然保持不在线上销售药品,患者仍会选择去线下药店或者医院购买的想法,则是不现实的。实际上,网购处方药的人群相对理性,且消费力量强大并坚决,如果购买不到原有品牌的药品,其会选择同类品牌的替代品或仿制药,而不会前往线下药房和医院去购买。而自身的市场份额则会被不断地侵蚀。


5. 事实上,线上购买处方药的人群也并不在意医保。网上购买处方药主要针对的是长期用药,少则三个月,多则半年甚至一年的疗程,而医保每次只能开两周,最长一个月。在频繁就诊开药,特别是挂号费涨价的情况下,通过医保开药显得更加不方便和划算,且付出了大量的时间成本。


另外,现在很多处方药营销团队开始将触角伸向更基层的药房,对患者进行用药指导,或者是从处方药电商用大仓的模式直接送药,或者是企业DTP药房模式,这一定是未来的趋势,且更符合经济性、有效性原则。

 

县域市场前景大

 

而以上几点都可以归结为处方药的可及性问题


众所周知,我国仅县级市和区就有接近3000 个,从而导致一个问题:如果一个县一个人或一个县铺一个点差不多就需要3000 人,然而,基本很少有厂家有实力如此进行。但是,仅从县级市和区前往三四线中心城市就诊的人数已经非常庞大了,且这一人群在中心城市获得药物治疗返回当地后,很快就会出现断药的情况。其原因就在于,该品牌药物没有触达县级市和区,没有铺点。那么,患者接下来就只有三个方案可选:一是换药;二是中断治疗;三是返回原来就诊的医院开药。

 

从县级市和区到大中型城市看一场病,患者的平均花费至少就是三五千元,而医保报销的几百元钱,对其来说只是杯水车薪。如何满足这部分人群比较迫切、强大而分散的用药需求?笔者认为,只能通过处方药零售。由于进药成本高,销量小,很多医院缺乏进药的动力。目前最现实的解决方式,一是处方药电商,二是区域零售药药房加强覆盖,以增加药物的可及性。

 

处方药零售行业趋势不可逆转,我们必然会发现患者社区、患者教育、患者医生管理将会扮演越来越重要的角色。


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